쇼트폼에 전용 예능까지…TV홈쇼핑 ‘변해야 산다’

TV 시청률 감소에 실적 내리막
자체 앱 활용 라이브 커머스 강화
온라인 익숙한 젊은층 잡기 나서

CJ온스타일이 시범 운영한 ‘푸드숏클립’(위 사진)과 롯데홈쇼핑의 유튜브 커머스 예능 <덤덤>의 한 장면. CJ온스타일·롯데홈쇼핑 제공

CJ온스타일은 지난 10일부터 나흘간 모바일 애플리케이션(앱)에서 한 가지 실험을 진행했다. ‘짧은 동영상(쇼트폼)’을 모아놓은 전용탭 ‘푸드숏클립’을 시범적으로 선보인 것이다. 김치, 닭갈비, 핫도그 등 다양한 식품을 소개하는 25초 안팎의 쇼트폼 58개를 한데 묶어 탭을 만들었다. 이 같은 ‘쇼트폼 전용관’은 업계 최초의 시도로 향후 패션, 뷰티, 라이프스타일 등으로 적용 영역을 넓힌 뒤 내년부터 공식 서비스에 들어갈 계획이다.

CJ온스타일은 올해 하반기 공식 유튜브 채널을 리뉴얼해 예능과 드라마 콘텐츠도 공개한다. 사측은 “2025년까지 영상 기반의 큐레이션 콘텐츠로 사용자 경험(UX)을 강화해 모바일 미디어커머스 플랫폼으로 진화하겠다”고 밝혔다.

TV 시청률 감소, 송출 수수료 부담 증가 등으로 내리막길을 걷고 있는 TV홈쇼핑 업계가 생존 전략 마련에 절치부심하고 있다. 다양한 채널을 활용한 차별화된 콘텐츠로 TV 의존도를 낮추고 젊은 고객 유입을 늘리는 게 변화의 핵심이다.

13일 업계에 따르면 올해 2분기 CJ온스타일·GS샵·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 상위 4개사의 매출과 영업이익은 전년 동기에 비해 일제히 감소했다. 또 지난해 TV홈쇼핑 7개 법인의 합산 매출액(5조8721억원) 중 순수한 TV홈쇼핑(2조8998억원)이 차지하는 비중은 49.4%를 기록해 사상 처음 50%를 밑돌았다.

이처럼 TV홈쇼핑이 부진한 요인으로는 TV 시청자 수 감소, 송출 수수료 상승, 온라인 유통시장 경쟁 심화 등이 꼽힌다. 코로나19 확산 기간 소비자들이 집에 있는 시간이 길어지면서 반짝 특수를 누렸지만 일상회복으로 인해 업황에 찬바람이 분 영향도 있다.

홈쇼핑 업체들은 자체 앱을 활용한 라이브커머스를 강화하면서 동시에 유튜브 활용도를 높이고 있다. 특히 상품을 출시한 측과 출연자가 가격 할인을 놓고 협상하는 콘셉트의 예능 콘텐츠가 눈에 띄게 늘고 있다. 실제 콘텐츠에서 출연자가 협상한 조건으로 이후에 판매도 이뤄진다. 소비자들에게 보는 재미를 제공해 지갑을 열게 하는 전략이다.

현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑은 각각 유튜브 채널에서 커머스 예능 <앞광고 제작소>와 <덤덤>을 선보였다. 방송인 강남이 출연하는 롯데홈쇼핑 <덤덤>은 지난달 21일 첫 방송이 나간 뒤 일주일 만에 조회수 50만회를 기록했다. 롯데홈쇼핑은 가상인간 루시, 자체 캐릭터 벨리곰 등 지식재산권(IP)을 토대로 한 신사업도 확대하고 있다.

GS샵은 지난 3월 처음 선보인 ‘크로스 라이브’를 통해 모바일 전환에 속도를 내고 있다. TV와 모바일 라이브커머스 방송을 동시에 진행하는 동안 양 방송 진행자들이 서로의 채널을 넘나들며 상품을 소개하는 방식이다. TV와 모바일이 결합되면 판매할 수 있는 상품 종류와 연출 범위가 확장된다고 GS샵은 설명했다.

노도현 기자 hyunee@kyunghyang.com