'중국 앓이' 대기업 울고 '실속 챙긴' 중소기업 웃고… 희비 갈린 K-뷰티

[머니S리포트 - 판 커지는 K-뷰티(1)] ①'입소문' 난 중소 브랜드, K-뷰티 아쉬움 채워

[편집자주]아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 대기업이 장악해 왔던 K-뷰티 시장에서 중소 화장품업체들이 주요 플레이어로 급부상했다. 엔데믹(감염병의 풍토병화) 이후 온라인 채널이 주요 판매 채널로 떠오르면서 톡톡 튀는 마케팅을 앞세운 중소업체의 약진이 두드러진 모습이다. K-뷰티가 해외시장에서 선전하면서 이들 제품의 제조를 맡은 화장품 ODM(제조자 개발생산)사도 웃음꽃이 피었다. K-뷰티의 인기가 높아지자 패션 기업 등이 브랜드를 론칭하거나 PB상품(Private Brand· 백화점, 마트, 편의점과 같은 대형 소매상이 매장 특성에 맞춰 자체 개발한 브랜드상품)을 선보이며 앞다퉈 시장에 뛰어들고 있다.

뷰티 대기업 실적이 악화되는 가운데 중소 뷰티 기업들의 상승세가 두드러진다. /그래픽=김은옥 기자

◆기사 게재 순서
①'중국 앓이' 대기업 울고 '실속 챙긴' 중소기업 웃고… 희비 갈린 K-뷰티
②여전한 '궈차오', 중국 애국 소비 열풍에 우는 K-뷰티
③"전망 맑음"… 화장품 제조업체 양대산맥 '한국콜마·코스맥스'

K-뷰티 판도가 바뀌고 있다. K-뷰티 열풍의 중심이었던 중국에서 부진하면서 대기업들이 울상을 짓고 있다. 합리적인 가격에 탄탄한 제품력으로 입소문을 탄 중소기업들은 새로운 K-뷰티의 맥을 이어가려 한다. 한쪽이 흐리면 다른 한쪽이 빛을 내는 등 K-뷰티의 기상도가 다변화된 모습을 보인다.

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LG생활건강·아모레퍼시픽 "옛날이 좋았지"

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LG생활건강과 아모레퍼시픽이 실적 부진의 늪에 빠져 있다. 사진은 아모레퍼시픽 사옥. /사진=아모레퍼시픽

K-뷰티를 이끈 뷰티 대기업 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 지난해부터 중국 매출 타격으로 인한 부진의 늪에서 빠져나오지 못하고 있다. LG생활건강은 2022년 매출(7조1858억원)과 영업이익(7111억원)이 각각 전년 대비 11.2%, 44.9% 감소했다. 18년 만에 역성장하면서 영업이익 1조원 클럽에서 내려왔다. 아모레퍼시픽그룹 역시 같은 기간 매출(4조4950억원)과 영업이익(2719억원)이 각각 15.6%, 23.7% 줄었다.

올해 성적도 '흐림'이다. 아모레퍼시픽그룹은 2023년 2분기 매출이 1조308억원으로 지난해 같은 기간보다 0.4% 늘었고 영업이익은 117억원으로 흑자전환했다. LG생활건강은 매출(1조8077억원) 영업이익(1578억원)이 각각 3.0%, 27.1% 감소했다.

두 뷰티 거인이 뒷걸음질을 친 이유는 매출 비중이 큰 중국에서 약세를 보였기 때문이다. 지난해의 경우 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 변이 확산을 위한 당국의 대도시 봉쇄 조치가 내수 소비 침체로 이어졌다. 올해는 엔데믹(전염병의 풍토병화)으로 접어들었지만 중국 내 위상이 예전 같지 않아 매출 회복도 불투명해졌다.

올 2분기 실적의 경우 아모레퍼시픽의 면세 채널은 두 자릿수 매출 하락으로 부진했다. LG생활건강 역시 면세 매출이 두 자릿수 감소했고 중국 매출은 한 자릿수 역신장했다. 김성애 대한무역투자진흥공사 중국 베이징무역관은 "수입 증가율과 수입시장 점유율 등을 비교해 볼 때 K-뷰티의 중국 수입시장 내 경쟁력이 약화 조짐을 보인다"고 짚었다.

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작지만 알차다… 기세 좋은 중소 뷰티 기업

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클리오는 팬데믹 속에서 매출 성장을 이뤄냈다. 사진은 클리오 사옥. /사진=장동규 기자

대기업이 진땀을 빼는 동안 중소기업은 선전하고 있다. 매출 규모는 크지 않지만 실속을 챙겼다. 대부분 가성비(가격 대비 성능) 입소문을 타고 소비자들에게 호응을 얻었다. 지난 6월8일 코스닥 시장에 상장한 마녀공장은 기업공개(IPO) 시장 빙하기에도 상장 첫날 '따상'(시초가가 공모가 2배를 형성하고 상한가)을 기록했다. 마녀공장은 기초 화장품을 주로 선보인다. 특히 클렌징 제품에서 두각을 나타내고 있다. 대표 제품인 '퓨어 클렌징오일'은 누적 판매량 400만병을 넘어섰다.

2012년 설립된 마녀공장은 10년 만인 2022년 매출 1000억원을 돌파했다. 지난해 매출은 1018억원으로 전년 대비 62.6% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 245억원으로 영업이익률은 24.1%에 달한다. 마녀공장의 주력 시장은 한국과 일본이다. 지난해의 경우 매출 비중이 한국 44.7%, 해외 55.3%였다. 해외 매출에선 일본이 75.8%에 달한다. 중국 중심의 K-뷰티와 한한령 타격에서 비껴간다는 것도 강점으로 꼽힌다.

클리오, 마녀공장, 위시컴퍼니의 매출 추이. /그래픽=김은옥 기자

색조 화장품에서 강점을 보이는 클리오도 기세가 좋다. 국내·외에서 고른 매출 성장을 기록하며 최대 매출을 경신 중이다. 클리오 매출은 2019년 2505억원에서 2020년 2182억원으로 코로나19 여파로 잠시 주춤했으나 2021년 2327억원에 이어 2022년 2725억원을 기록하는 등 성장세다. 색조 화장품 수요가 급감한 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 속에서도 매출 성장을 이뤄내 업계의 주목을 받았다.

클리오는 올해 창립 30주년을 맞이했다. 클리오 관계자는 "제품 교체주기가 짧고 트렌드 변화에 민감한 색조화장품 시장에서 제품 개발·디자인·마케팅 등에서 독보적인 경쟁력을 키워왔다"며 "중국, 일본, 미국, 동남아 외에도 유럽과 중동 등 신규 국가에 적극적으로 진출할 예정"이라고 강조했다.

위시컴퍼니가 지난 6월 프랑스 파리 라파예트 백화점에서 진행한 팝업 이벤트 현장. /사진=위시컴퍼니

'디어, 클레어스'를 전개하는 위시컴퍼니는 국내보다 해외에서 더 유명하다. 매출의 80% 이상이 해외에서 발생한다. K-뷰티가 두각을 나타내기 전인 2013년부터 북미와 동남아에서 입지를 다졌다. 현재 60여개 국가에 진출해 8종의 밀리언셀러를 보유하고 있다.

위시컴퍼니는 2021년까지 10년 연속 매출 성장세를 보였다. 2022년 잠시 주춤했으나 올 상반기의 경우 2021년 같은 기간보다 많은 매출을 기록하는 등 역대 최대 규모가 예상된다. 베트남 매출이 2배 이상 성장했고 북유럽 매출 비중이 커지고 있다. 유럽에서 인지도를 다지고 있는 몇 안되는 한국브랜드다.

위시컴퍼니 관계자는 "해외에서 인지도가 높은 이유는 10년째 활발히 운영 중인 콘텐츠 채널의 효과와 제품력, 브랜드 철학으로 분석된다"며 "콘텐츠 채널을 통해 고객과 소통하며 고객 의견을 바탕으로 제품을 개발하고 발전시켜왔다"고 설명했다. 위시컴퍼니가 운영하는 채널의 팔로워는 855만명에 달하며 팔로워의 국적 분포도는 동남아 28%, 유럽 12%, 영어권 11% 등이다.

연희진 기자 toyo@mt.co.kr
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