더 똑똑해진 소비자들 구식 마케팅은 버려라

필립 코틀러 마케팅의 미래 필립 코틀러·허마원 카타자야 등 지음 방영호 옮김, 매경출판 펴냄, 2만2000원

모든 경영자, 창업가, 마케팅 전문가를 위한 필독서다. 코로나19가 불러온 많은 변화로 기업 경영과 마케팅은 더 이상 전과 같을 수 없게 됐다. 저자들은 전통적인 마케팅 기법이 시장을 세분화하고 소비 타깃을 설정하는 식의 '전문가형 마케팅'이었다면 달라진 세상에선 '기업가형 마케팅'이 요구된다고 역설한다. 빠른 변화 속도에 맞춰 필요에 따라 신속히 적용할 수 있고, 어디에나 통하는 마케팅 전략으로 패러다임을 전환해야 할 시점이다.

기업가형 마케팅은 기존 마케팅 기법의 맹점을 해결하고 기업 경쟁력을 높이기 위한 방편이기도 하다. 전문가형 마케팅이 제품·서비스 개발부터 고객을 출발점으로 삼는 '고객 중심 접근법'을 채택하긴 했지만, 그 과정에서 여러 역학 관계를 두루 살피지 않아 단절된 요소가 있었다는 것이다. 이에 반해 기업가형 마케팅은 상호 연결되고 성과 중심의 유연한 조직을 지향한다는 게 저자인 필립 코틀러와 그의 동료 학자들 설명이다.

코틀러는 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 인물. 마케팅의 개념을 만들고 진화시킨 주인공으로서 비즈니스계 대가로 통한다.

'통합'과 '협업'이라는 핵심 개념을 위해 책에는 '옴니하우스 모델'이 제시된다. 기업 내 조직을 재설계할 때 참고할 수 있는 프레임워크다. 조직 내의 이분화된 구조를 통합하고 소통하는 법을 알려준다. 이 모델은 특히 기업의 운영 능력을 중심으로 마케팅과 재무의 통합, 기술과 휴머니티의 통합이 필수라고 강조한다.

근 미래에 닥쳐올 변곡점은 경영 전략을 수립할 때 반드시 고려해야 할 요소다. 가장 주목되는 변화는 고객이 그 어느 때보다 똑똑해졌다는 사실이다. 모든 것이 연결되며 정보가 넘쳐흐른다. 그런 고객에게 서비스를 판매하고 만족시키는 건 더 어려워졌다. 여기에 더해 Z세대의 높은 실업률, 메타버스의 출현, 기후변화 등에 대한 기업의 사회적 책임, 세계 경제의 성장 둔화세 등 글로벌 불확실성에 대한 예측과 대비는 필수적이다.

마케팅 전략을 다루고 있지만 회계와 재무 분석 도구와 함께 활용해도 큰 도움이 된다.

[정주원 기자]