Z세대 입맛에 맞춘 유행 성공 방정식

[김상하의 이게 뭐Z?] 대세로 떠오른 마라떡볶이·빵빠레·당근마켓

_{※검색창에 '요즘 유행'이라고 입력하면 연관 검색어로 '요즘 유행하는 패션' '요즘 유행하는 머리' '요즘 유행하는 말'이 주르륵 나온다. 과연 이 검색창에서 진짜 유행을 찾을 수 있을까. 범위는 넓고 단순히 공부한다고 정답을 알 수 있는 것도 아닌 Z세대의 '찐' 트렌드를 1997년생이 알잘딱깔센(알아서 잘 딱 깔끔하고 센스 있게)하게 알려준다.}

유행에는 이유가 있다. 아무거나 유행이 되는 게 아니라 콘셉트, 시점 등이 맞아떨어져야 비로소 유행이 될 수 있다는 뜻이다. 예를 들어 2000년대 초 등장한 '쿵야' 캐릭터가 최근 다시 유행하는 건 Z세대를 일컫는 '맑은 눈의 광인'이라는 말과 잘 호응하기 때문이다. 단순히 귀여워서가 아니라 캐릭터에 Z세대가 공감할 만한 스토리가 담겨 있다는 것이다. 돌아온 'Y2K'(2000년대 초반 유행) 역시 마찬가지다. 사진 찍기를 즐기는 Z세대의 특징이 과거 스티커 사진과 비슷한 '인생네컷'에 투영되고 옛날 디지털카메라나 캠코더 등으로까지 확장되고 있다. 그러면서 패션도 2000년대로 돌아가고 있다. 한마디로 그냥 등장하는 유행은 없는 셈이다. Z세대가 무엇을 좋아하는지 파악한 뒤 그에 편승하는 새로운 유행을 만드는 것이 핵심이다.

#출시되자마자 품절된 마라떡볶이

동대문엽기떡볶이의 신메뉴 마라떡볶이. [동대문엽기떡볶이 제공]

Z세대가 좋아하는 음식으로 자주 거론되는 메뉴가 바로 떡볶이와 마라탕(마라샹궈)이다. 유튜브나 SNL코리아에서 이런 선호가 하나의 소재로 사용될 정도다. 최근 동대문엽기떡볶이(엽떡)가 이 같은 Z세대의 취향을 십분 반영한 '마라떡볶이'를 새롭게 출시했다. 인기가 무척 많아 현재는 판매가 일시 중단됐지만 먹어본 사람들에 따르면 일단 굉장히 '혜자스럽다'는 평가가 많다. 여기서 '혜자'는 한때 배우 김혜자를 모델로 내세웠던 '양 많고 가성비 넘치는 편의점 도시락'에서 따온 말이다.

마라떡볶이에는 떡볶이와 마라탕 재료가 함께 들어간다. 떡과 어묵에 중국 당면, 분모자, 우삼겹, 통유부 같은 토핑이 추가된 것이다. 이미지만 보면 이게 떡볶이인지, 마라탕인지 헷갈릴 정도다. 엽떡은 마라떡볶이에 어울리는 사이드메뉴로 꿔바로우도 출시했다. 마라떡볶이는 초도 물량이 모두 소진돼 8월 초부터나 다시 주문이 가능할 것으로 보인다. Z세대가 좋아하는 두 메뉴를 하나로 합쳤으니 이 같은 품절 대란은 어쩌면 예견된 일이었는지 모른다. 좋아하는 것에 좋아하는 것을 더한 마라떡볶이 같은 음식이야말로 유행의 성공 방정식을 정확히 따른, 정석과도 같은 유행이라고 할 수 있다.

#빵빠레에 아이스크림 대신 이것을!

빵빠레에 솜인형을 넣은 모습. [롯데웰푸드 제공]

최근 아이스크림 할인점이 많이 생기면서 아이스크림을 이전보다 더 많이 먹고 있다. 하지만 웬만한 사람은 이런 아이스크림보다 배스킨라빈스 같은 고급 아이스크림을 선호하는 게 사실이다. 이에 아이스크림업계는 고객 이탈을 막고 이탈한 고객을 다시 끌어올 신선하고 재밌는 마케팅을 구상해온 듯하다. 얼마 전부터 트위터에 아이스크림 빵빠레에 아이돌 인형이 갇힌 짤이 많이 올라오는데, 롯데웰푸드가 자사 제품 빵빠레를 활용해 만든 마케팅이다.

이른바 '빵빠레 숏 이벤트'로, 아이돌 팬이라면 하나쯤은 갖고 있는 솜인형을 빵빠레에 넣고 인증숏을 찍어 소셜네트워크서비스(SNS)에 업로드하는 방식이다. 빵빠레 숏은 당초 아이돌 팬덤 사이에서 자체적으로 생겨난 소비자 트렌드다. 이 같은 움직임이 5월 말 나타나 SNS에서 빵빠레 관련 키워드 검색량이 5배 이상 증가하자 공식 이벤트를 진행하게 된 것이다. Z세대 사이에서 빵빠레는 이제 덕질에 필요한 하나의 아이템으로 자리 잡았다. 동시에 Z세대에게서 잊혀가던 빵빠레를 크게 각인하는 효과도 내고 있다. 이 또한 아이돌 팬덤의 솜인형 유행에 잘 편승한 마케팅 예시라고 볼 수 있다.

#충성 고객이 나오는 당근마켓 광고

새로운 당근마켓 광고의 한 장면. [당근마켓 제공]

광고 모델 선정은 광고주 입장에서 가장 어려운 일일 테다. 광모 모델이 진짜 이 제품 또는 서비스를 사용한다는 느낌을 줘야 하고, 전체 브랜드 이미지와도 잘 어울려야 하기 때문이다. 최근 TV 예능프로그램 '나 혼자 산다'에 출연했다가 중고 거래 플랫폼 당근마켓 광고를 찍은 연예인이 있다. 바로 배우 이유진 부자다. '나 혼자 산다' 출연 당시 이유진의 아버지이자 배우인 이효정의 당근마켓 온도가 74.5도로 높게 나타났고, 특히 방송에서 300건 넘는 거래 내역을 인증해 화제가 됐다.

당근마켓의 새 얼굴로 이유진 부자 외에 유튜버 사내뷰공업도 합류했다. 사내뷰공업은 당근마켓 내 '동네알바' 기능과 특히 잘 맞는 모델이라고 할 수 있다. 사내뷰공업은 공감 가는 여러 아르바이트 관련 에피소드를 영상 콘텐츠로 만드는데, 그 덕분에 아르바이트 하면 가장 먼저 떠오르는 유튜버 중 한 명이 됐다. 당근마켓을 실제로 자주 사용하는 부자, 아르바이트와 뗄 수 없는 사내뷰공업을 모델로 내세움으로써 당근마켓은 확실한 마케팅 효과를 얻을 것으로 보인다. 대중이 인물에 대해 가진 이미지를 적극 활용해 마케팅 성공률을 높인 예다.

김상하 채널A 경영전략실 X-스페이스팀장