망가진 저널리즘… 철저한 비즈니스만 남은 '포털뉴스 20년'

기로에 선 포털뉴스… 우리 사회에 남긴 과제와 유산

포털뉴스의 시작은 25년 전으로 거슬러 올라간다. 야후코리아가 1998년 언론사로부터 뉴스를 받아 첫 화면에 뉴스박스를 마련했다. 당시 뉴스는 포털의 주요 서비스가 아니었고 소비도 많지 않았지만 곧 기점을 맞는다. 2000년 네이버가 제휴언론사 15개 뉴스를 시간대에 따라 보여주는 ‘네이버 뉴스’ 서비스를 시작하고, 2001년부턴 메인 페이지에 뉴스를 게시한다. 다음은 2003년 미디어다음을 출범시키며 뉴스 서비스를 본격화한다. 9·11테러, 월드컵, 대통령 선거 등 대형 사회 이슈들로 초기 포털뉴스는 탄력을 받으며 안착했고, 양대 포털이 디지털 뉴스 유통을 주도하는 흐름이 이후 20년 간 이어진다.

포털의 영향력은 여전하지만 최근 균열의 조짐을 말하는 목소리가 늘고 있다. 포털뉴스 소비 관련 여러 지표가 하락하는 신호가 본격화되고, 기존 검색과 노출에 기반한 뉴스사업에 생성 AI란 기술이 미칠 파장 역시 거론되며 포털의 뉴스 서비스 중단 가능성까지 나오는 상황이다. 당장 구체적인 변화내용을 예측하긴 어렵지만 현 시점이 포털뉴스에 기로점이 되리란 점은 명백해 보인다. 지난 20년의 기간은 우리에게 무엇을 남겼나. 포털과 언론이 함께 만들어낸 그간의 풍경이 우리 사회에 남긴 과제와 유산을 돌아보며 다가올 변화에 대비할 때다.

포털뉴스 주요 정책 및 자율규제 변천사. 2020년 한국언론진흥재단 연구서 '한국 언론과 포털뉴스 서비스' 참고 및 업데이트.

민주주의에 대한 위협 된 포털뉴스

포털을 통해 제공되는 뉴스의 연성화, 선정성은 양대 포털이 주요 디지털뉴스 소비 채널로 자리 잡은 시기부터 현재까지 유구한 문제였다. 포털뉴스가 언론사닷컴이나 인터넷언론사 이용자를 압도한 2005년부터 언론의 ‘어뷰징’은 본격화됐는데, 특히 양대 포털의 아웃링크 도입 후 ‘트래픽 맛’을 본 언론사에선 실시간 인기 검색어 등을 활용한 콘텐츠가 양산됐다. 2009년 네이버의 ‘뉴스캐스트’는 결정적인 사례다. 포털이 언론사에게 콘텐츠 자체 편집권과 이용자 선호도 기반 뉴스 서비스를 제공했고, 언론은 메인 페이지를 차지한 뉴스박스를 겨냥해 트래픽용 콘텐츠, 광고성 보도자료, 선정적 네트워크 광고를 등장시키며 뉴스 생태계가 황폐화됐다는 우려가 나왔다. 2013년 ‘뉴스스탠드’(네이버), 2014년 ‘뉴스 클러스터링’(네이버)과 ‘3진 아웃제’(다음), 2015~2016년 뉴스제휴평가위원회 운영과 알고리즘 도입처럼 대응이 잇따랐지만 이 문제는 사라지지 않았다.

제평위의 역할과 NG팩터 도입(‘어뷰징’ 시 수익 감소) 등으로 노골적인 문제적 기사는 줄었지만 20년이 지난 현재 이 방향성은 포털뉴스의 기질처럼 남아있다. 사건·사고, 논란 양산, 커뮤니티 받아쓰기, 정치인·연예인 SNS 퍼나르기 등은 대표적이다. 특히 타블로이드 저널리즘이 한 ‘장르’로 존재하는 게 아니라 주요 언론사가 포털에 제공하는 뉴스 일반의 특성으로 자리잡았다는 지적은 뼈아프다. 지난 6월 한국여성커뮤니케이션학회 <미디어, 젠더 & 문화>에 실린 ‘포털에 게재된 주요 언론사 기사의 타블로이드화’ 연구에 따르면 국내 14개 언론사가 네이버에 제공한 기사 1317건을 분석한 결과 뉴스 전반에서 ‘타블로이드화’ 경향이 나타났다. 기사 주제 중 29.9%가 타블로이드 주제였고, 기사내용 및 제시방식의 선정성은 기사제목과 내용에서 각각 61.5%, 26.0%에 이르렀으며, 자체 취재기사는 37.2%에 불과하고 타 매체 기사·소셜미디어 활용비율이 38.1%나 됐다. 한국은 전 세계에서 포털을 통한 뉴스 소비가 가장 높은 국가(서치엔진이나 뉴스제공 웹사이트를 통한 이용비율 66%) 중 하나란 맥락도 존재한다(디지털뉴스 리포트 2023).

한국여성커뮤니케이션학회 <미디어, 젠더 & 문화>에 지난 6월 실린 '포털에 게재된 주요 언론사 기사의 타블로이드화'연구 중 일부 캡처. 해당 표는 주요 일간지가 포털에 제공한 뉴스 중 타블로이드 저널리즘으로 분류된 주제의 비율을 살핀 결과다.

연구를 진행한 김창숙 카이스트 문술미래전략대학원 선임급위촉연구원(*9일 오전 직함 수정함)은 3일 통화에서 “결국 이용자가 주로 보는 뉴스는 저품질의 뉴스란 점, 주요 언론사가 이런 뉴스생산에 적극 동참했다는 점, 그 결과 뉴스에 대한 신뢰가 하락해 중요한 뉴스나 고품질 뉴스까지 읽히지 않게 된 점은 민주주의에 심각한 위협이라 생각한다”며 “단기적으로 클릭수를 늘려 언론사 수익에 도움이 된 방식이 20년 간 서서히 언론에 대한 기본 신뢰를 무너뜨리며 이른 게 현재인 듯 싶다”고 했다. 뉴스소비를, 시간이란 제한된 자원을 둔 미디어 간 경쟁 차원에서 보면, ‘더 중요하거나 유권자가 알아야 할 뉴스’가 ‘클릭 유발 기사’의 기회비용이 되며 민주주의의 조건인 ‘식견 있는 시민(informed citizen)’ 양성을 막은 셈이다.

‘돈줄’ 된 포털과 붕괴한 파트너십, 정치권의 압박까지

언론의 이 같은 행태 배경엔 산업적 동인이 있었다. 오랜 기간 오프라인 매체를 통한 광고수익의 대체 비즈니스 모델을 찾지 못한 언론에게 포털은 초기부터 ‘저널리즘의 지평을 넓혀갈 공간’이라기보단 새 ‘수익처’에 가까웠다. 언론산업 위기가 심화된 가운데 포털이 국내 디지털뉴스 유통 지배적 사업자로 자리매김하며 더 많은 언론이 모인 포털에서 ‘클릭베이트’ 경쟁, 주요 언론들마저 ‘주목 경제’ 안에 놓이는 일은 수순이었다. 이 과정에서 온라인과 오프라인을 대하는 언론사의 뉴스가치 판단 기준은 이원화됐고, 트래픽을 담당하는 디지털부서나 자회사가 디지털 수익을 위한 전략 차원에서 만들어졌다. 이용자 모객, 여타 사업이나 서비스로 연결하기 위한 미끼상품으로 뉴스를 활용한 포털로서도 트래픽은 유의미했고, 오랜 기간 PV 등을 주된 지표로 언론에 수익을 배분하면서 이 사업모델은 계속 존속돼 왔다.

2021년 네이버에서 많이 읽힌 기사를 살핀 기자협회보 과거 보도 중 일부 발췌.

이 수익구조에서 언론과 포털 양측 논의는 ‘뉴스’ 자체의 가치, ‘저널리즘’에 대한 고민이 거의 배제된 채 이뤄졌다. 특히 포털로 힘이 기울수록 상호 간 커뮤니케이션의 품질이 더 낮아졌고 서로를 ‘돈 달라고 떼쓰는 곳’이나 ‘돈 뜯어낼 곳’로 보는 인식은 더욱 강화됐다. 이성규 더코어 에디터는 “서로의 이해가 동등한 입장에선 더 좋은 퀄리티를 위해 협상할 수 있지만 불균형해지면서 각자 목표대로 앞질러가는 선택들이 이뤄졌다”며 “포털은 언론이 못 빠져나가게 하는 데 충실했고, 언론은 못 나간다면 얻어갈 수 있는 최대 이익을 얻자는 식의 룰 없는 상태가 적지 않은 기간 이어졌다는 생각”이라고 평했다. 그러면서 “유통망을 타서 좋은 뉴스를 더 잘 전달하고 보상도 얻는다는 언론과 이 판을 제공해 사용자에게 유익을 제공하고 새 비즈니스를 창출하려는 포털이 결과적으로 같은 목표를 바라봤어야 하는데 건강한 파트너십이 작동하지 못하고 저널리즘을 망쳐도 서로 비즈니스가 됐던 시간이 너무 길었다”고 부연했다.

늘 있었던 정치권의 압박은 이 현상을 조장한 외부 요인이었다. 지난 1년 간 윤석열 정부와 국민의힘, 문재인 정부 시절 민주당 모두 포털개혁을 내세우며 ‘포털뉴스 알고리즘 검증’, ‘뉴스제휴평가위 개선’, ‘포털의 뉴스편집권 폐지’, ‘아웃링크 전환’ 등을 내놨는데 여야 모두 포털이 자신들에게 ‘불리한 편집을 한다’는 인식 아래 언론자유나 사업자 권리 침해 소지가 큰 사안을 각각 똑같이 말하는 지점은 상징적이다. 2008년 ‘촛불정국’, 2018년 ‘드루킹 사태’처럼 정치적 국면마다 이슈 중심적 법안이 다수 발의됐고 최근에 이르러선 ‘알고리즘의 편향과 불투명성’에 대한 규제 움직임이 나오며 이 흐름은 진행형이다.

한국인터넷신문협회가 지난해 5월23일 주최한 '포털뉴스규제를 정한 정보통신망법개정안의 내용과 쟁점' 토론회가 서울 중구 한국프레스센터에서 열린 모습.

그때마다 포털은 말이 나오고서야 뒤늦게 대응하는 기조를 이어왔다. 지난 5년 새 네이버가 큰 사회적 논란 후 ‘실검’과 ‘네이버 모바일 첫 화면 뉴스’, ‘인간의 뉴스배열’을 폐지하고, ‘추천 알고리즘 도입’, ‘댓글 서비스 개편’ 등을 진행한 것은 사례다. 기사배열이나 편집권에 대한 비판이 나온 후 ‘언론사로 편집권한 이양’, ‘사람이 개입하지 않는 객관적 알고리즘의 뉴스배열’이라 내세웠듯 최대한 책임을 피하는 방식도 한결 같았다. 이 회피는 언론사들이 네이버 구독 페이지 메인에 ‘많이 읽힐 기사’를 전략적으로 걸고, 알고리즘은 심층기획보다 이런 기사를 더 노출하는 형태로 실현됐다. 정치권 압력, 포털에 적대적인 언론의 조응이 포털의 소극적 태도와 맞물려 현재가 됐다. 포털이 언론으로서 책무를 짊어졌거나 언론과 건전한 파트너십을 형성했다면 지금의 풍경은 아니었을 공산이 크다.

포털뉴스의 유산은 어떻게 이어갈 것인가

포털-언론의 생태계가 남긴 영향이 모두 부정적이진 않았다. 우선 국민 대다수가 일상적으로 뉴스를 무료로 이용할 수 있게 되며 정보 복지, 정보 격차 감소에 기여한 측면이 크다. 한국언론진흥재단 ‘2022 언론수용자조사’의 주요 뉴스미디어 유형별 뉴스 이용률을 보면, 우리 국민의 포털뉴스 이용률은 75.1%였다. 인터넷뉴스 77.2%, 신문 9.7%, 텔레비전 뉴스 76.8% 등으로 4분의 3이상이 일주일에 한 번 이상 포털을 통해 뉴스를 이용했다. 2011년 조사와 비교해 포털 이용률은 약 20%p 늘어난 반면 신문과 텔레비전 뉴스는 각각 34.9%p, 18.5%p 줄어든 결과다. ‘디지털 유료화’를 추진 중인 언론계에서 이는 ‘뉴스=공짜’란 인식을 공고히 한 난감한 요인이었지만 ‘돈이 없으면 뉴스란 공적 지식을 시민들이 보지 못하는 게 온당한가’란 언론 역할 근원에 대한 의문으로서 과제인 부분이기도 하다.

포털뉴스가 생활 속 깊숙이 파고들어 많은 이용자에게 뉴스를 노출시켰다는 점은 생각보다 더 많은 부수 효과를 만들었다. 최지향 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수는 지난달 15일 시사IN 기고 ‘어느 날 포털에서 뉴스가 사라진다면?’을 통해 한국에서 덜 두드러지는 뉴스회피 현상, 시민들을 정치적 이견에 노출시킨 역할을 포털뉴스의 영향이라 평했다. 설문과 기존 연구를 볼 때 최근 타국에서 이슈가 되는 ‘뉴스 회피 그룹’이 국내에선 발견되지 않았고, 다양한 언론의 뉴스를 한곳에 모아주는 포털뉴스가 정치적 성향을 넘어 다양한 정보를 접하고 숙의를 제공할 가능성을 제공한다는 것이다. 특히 프로파간다나 수익을 목적으로 뉴스 형태로 허위정보를 대량 유통하는 엄밀한 의미의 ‘가짜뉴스’ 사이트가 포털의 존재로 국내에선 힘을 쓰기 어렵다는 지적도 했다.

영국 매체 가디언이 지난달 7일 새로 공개한 편집 강령에 담긴 생성 AI 관련 조항 캡처. 국내에선 아직 AI의 확산에 대비한 준비가 드문 실정이다.

최 교수는 “제평위의 검증을 통해 포털에 입점하지 못하면 사실상 큰 트래픽이 발생하기 어려운 국내 뉴스 환경이 광범위한 허위정보 생산과 배포를 방지하는 역할을 했을 수도 있다는 소리”라며 최근 정부와 정치권의 포털뉴스 규제강화 움직임, 포털뉴스 서비스 축소 등에 대해 우려를 전했다. 그는 “포털뉴스 환경이 정말 문제이고 개선할 수 없다면 그것이 수행했던 긍정적 기능을 대신할 방안이 무엇인지도 논의해야 할 것”이라며 “이용자가 접하는 정보의 질, 뉴스 이용이 시민성 제고에 미치는 영향 등에는 전혀 관심 없이, 포털뉴스가 자신들에게 우호적인 정보만 대량 노출시켜 마치 홍보수단처럼 기능하기를 기대하는 마음은 포털뉴스 정책을 수립하는 데 조금도 끼어들지 않았다면 한다”고 적었다.

변곡점 맞은 국내 언론, 지난 20년 다시 반복하나

현 시점이 변곡점으로 거론되는 이유는 여러 데이터와 지표에서 포털뉴스의 위축이 나타나고 있기 때문이다. 특히 코로나19로 각종 뉴스 지표가 최근 1~2년 새 상승했던 만큼 기존 추세로 돌아온 곡선의 기울기는 더욱 가팔라 체감은 더 클 수밖에 없었다. 이를 일회적인 감소가 아니라 현 포털뉴스 사업이 한계에 달한 신호로 보는 것. 2020년 하반기 발간된 한국언론진흥재단 연구서 ‘한국 언론과 포털 뉴스서비스’를 보면, 2015년과 2020년 양대 포털의 PC 웹과 모바일 웹 트래픽을 비교했을 때 이미 감소세가 나타나고 있었다. 연구서는 유튜브나 OTT 등 포털뉴스의 대체재가 모바일을 중심으로 빠르게 자리잡았음을 방증하는 결과라며 “상식적이고 경험적 수준에서 포털뉴스 서비스 이용의 지속적 감소는 받아들여질 만하다”고 해석했다.

여기 생성 AI라는 신기술이 기존 포털의 검색시장 자체를 바꿀 요인으로 거론되며 포털뉴스 생태계 역시 빠른 시간 내 변할 것이란 전망이 나오는 게 현재다. 인터넷 초기 무료 온라인 뉴스의 등장이 언론사를 위기에 빠뜨렸듯, ‘생성 AI’가 언론사엔 ‘파괴적 AI’가 될 수 있다는 것이다. 현 포털 생태계가 무너졌을 때 당장 언론사들은 포털로부터 받아온 광고수익이 사라진다는 문제를 겪는다. 더불어 포털에 안주하며 잃어버린 자신의 독자를 발굴하고, 직접 매체 사이트로 찾아오게 해 관계를 유지하며, 기업으로서 수익도 벌충해야 하는 난제다. 지난해 11월 네이버는 현재 언론사들이 편집하는 네이버뉴스 ‘구독’ 이용자가 2644만명이고 1인당 평균 7개 언론을 구독한다고 밝혔는데, 이 선택에서 배제됐던 언론은 포털 종속의 반작용을 더 크게 겪을 공산이 크다.

챗GPT 등장 이후 해외 유수 매체에선 생성 AI가 뉴스룸 내외에서 주요한 이슈로 다뤄지며 제작현장 도입, 협업, 내부 규율 마련 등 움직임이 나오는 모양새다. AP통신은 최근 생성AI의 뉴스 콘텐츠, 서비스 준비 차원에서 일부 뉴스 콘텐츠 및 기술에 대한 접근을 상호간 합의했다. 미디어그룹 IAC는 생성 AI 기업에 맞서기 위해 뉴스코퍼레이션, 악셀슈프링거와 힘을 합친다고 밝히기도 했다. 가디언은 지난달 12년 만에 ‘편집 강령 지침’을 개정하며 생성 AI 관련 조항을 추가했고, 영미권이나 유럽 매체 다수에서 이런 조치가 확인된다. 반면 생성 AI 기업으로부터 데이터 비용을 받거나 저널리즘의 수행방안, 기업으로서 생존전략 등 고민 지점이 많지만 국내 언론계에서 이 문제는 아직 시기상조로 여겨지는 분위기다. 정보와 전략, 비전의 부재가 포털과 언론의 지난 20년 관계 근간을 만들었다는 점에서 현재는 우려를 남긴다.

김위근 퍼블리시 최고연구책임자는 “미디어환경 전반이 달라졌고 포털뉴스 서비스가 영향력이 극에 달했던 2015년 전후로 이 시장이 돌아가긴 어렵다고 본다. 획기적인 기술이 금방 보편기술이 되는 일은 벌어져왔는데 가장 많이 기술부문 전망을 해온 언론사들이 정작 자신들 상황변화엔 둔감해 많은 기회를 놓쳤다는 걸 되새길 필요가 있다”며 “균열이 생긴 상황에서 언론의 조직적 변신은 불가피하다. 해외 사례 벤치마킹이 아니라 한국 상황에 맞는 혁신이 얘기돼야 할 시점이다. 어떤 기술이든, 뉴스란 ‘공적지식’의 가치에 대한 설득, 퀄리티 저널리즘의 방향성을 언론이 놓지 말아야 한다는 점은 명백하다”고 했다.