이노션 깜짝 실적…광고시장 바닥 쳤나

디지털 광고 호조 힘입어
2분기 영업이익 60% 급증
제일기획도 해외 수익성↑

시장 예상치를 웃도는 호실적 발표로 광고 업황이 바닥을 찍었다는 기대감에 제일기획과 이노션 주가가 반등하고 있다. 디지털 광고 및 해외시장 성장이 실적 선방을 이끌었다는 분석이다.

8일 한국거래소에 따르면 제일기획과 이노션 주가는 이달 들어 6.3%씩 올랐다. 지난달 26일 기록한 저가에 비해선 각각 17%, 13% 반등에 성공했다. 제일기획, 이노션 주가는 부진한 광고 업황에 그동안 지지부진한 모습을 보였지만 최근 실적 턴어라운드 기대감에 하락분을 되돌리는 상승세가 나오고 있다.

두 종목 모두 기관투자자들이 최근 들어 비중을 늘리고 있다. 기관투자자들은 지난 7월 이후 제일기획, 이노션 주식을 각각 366억원, 36억원 순매수했다. 올 2분기에 호실적을 기록한 게 주가 반등의 계기가 됐다. 앞서 제일기획은 2분기 연결 기준 매출액, 영업이익으로 각각 9714억원, 847억원을 기록했다고 밝혔다.

표면적으로 보면 매출액, 영업이익은 각각 전년 동기 대비 0.51%, 3.78% 감소했다. 하지만 영업이익이 증권사 3곳 이상이 추정한 시장 컨센서스를 2.59% 웃돌면서 실적 턴어라운드 기대감이 작용했다. 특히 당기순이익은 시장 컨센서스 대비 22.33% 상회했다.

이노션의 경우 지난해보다 크게 개선된 깜짝 실적을 내놓았다. 연결 기준 2분기 매출액, 영업이익은 각각 4968억원, 417억원으로 전년 동기 대비 22.46%, 60.46% 급증했다. 매출액, 영업이익은 시장 추정치도 각각 12.07%, 29.27% 웃돌았다.

그동안 광고 관련 종목들은 경기침체 우려에 따른 광고주들의 마케팅 긴축 기조에 따라 좀처럼 주가가 상승하지 못했다. 다만 최근 들어 광고 업황이 바닥을 찍고 반등할 것이란 기대감에 수급이 개선되는 모습이다.

한국광고총연합회 광고정보센터에 따르면 지난 6월 100대 광고주의 4대 매체(TV·신문·잡지·라디오) 광고비는 3117억원으로 1월(2862억원) 대비 8.9% 증가했다. 내년 프랑스 파리 올림픽, 중국 광저우 아시안게임 등 스포츠 이벤트들이 예정돼 있다는 점도 기대되는 부분이다.

특히 전통적인 매체 광고(ATL)보다 이벤트, 전시 등 미디어 외 광고(BTL) 및 디지털 광고 성장이 실적을 이끌 것이란 분석이다. 제일기획의 디지털 서비스 비중은 2020년 42%에서 올 상반기 54%로 늘어났다.

해외 수익성 강화도 기대되는 부분이다. 제일기획의 2분기 해외 매출총이익(매출액에서 원가를 뺀 수치)은 3232억원으로 전년 동기 대비 12.1% 늘었다. 미국·중국시장에서 신규 광고주를 유치한 점이 주효했다.

최민하 삼성증권 연구원은 "해외 자회사 중심으로 물량 증가가 두드러졌고 디지털 사업 성과가 커지며 (제일기획의) 성장률이 시장 눈높이를 웃돌았다"고 말했다.

이노션의 2분기 해외 매출총이익도 전년 동기 대비 15.8% 증가했다. 그룹사 물량 확보를 통한 안정적인 실적 성장이 전망된다. 2분기에 코나, 아이오닉 등 전기차 캠페인 물량 확보를 통해 매출총이익이 전년 동기보다 35% 늘기도 했다.

[차창희 기자]