2분기 호실적에 볕 드는 광고株… 연말 특수도 기대

제일기획·이노션, 실적 발표 이후 주가 상승

올해 1분기 부진한 실적을 발표했던 광고회사들이 2분기에는 실적 개선을 이루면서 주가가 반등하고 있다. 증권업계에선 하반기에도 광고 회사들의 주가 상승세가 이어질 것으로 전망하고 있다. 코로나19 사태로 위축됐던 스포츠 대회 광고 시장이 9월 항저우 아시안게임을 기점으로 살아나고, 연말 특수로 광고 매출이 증가할 것으로 기대되기 때문이다.

광고업계 시가총액 1위인 제일기획 주가는 지난달 27일부터 이달 7일까지 8거래일간 14.60% 상승했다. 시총 2위인 이노션 주가도 같은 기간 12.67% 상승했다. 이 기간 코스피 지수는 0.45% 하락했다. 광고 회사 에코마케팅과 나스미디어 주가도 최근 8거래일간 각각 12.60%, 12.14% 상승했다.

제일기획과 이노션 양사 모두 2분기 양호한 실적을 거두면서 주가가 상승했다. 제일기획은 지난달 27일 실적 발표에서 연결 기준 2분기 매출총이익이 전년 동기 대비 9.3% 늘어난 4247억원,영업이익은 3.79% 감소한 847억원을 기록했다고 밝혔다. 광고업계는 협력사에 지급하는 외주비 등 매출원가를 제외한 매출총이익을 중요한 실적 지표로 삼는다.

이노션도 올 2분기 깜짝 실적을 거뒀다. 영업이익은 417억원으로 전년 동기 대비 60.5% 급증했고, 매출총이익은 20% 늘어난 2135억원을 기록했다. 현대차와 기아 등 계열사 수주 물량이 회복된 영향이 컸다.

상반기 국내 광고 업황이 불황이었던 점을 고려하면 제일기획과 이노션의 실적이 선방했다는 평가가 나온다. 황성진 흥국증권 연구원은 “상반기 TV 중심의 매체 광고가 부진했지만, 2분기 실적이 시장 기대에 부합하면서 선방했다”고 말했다.

증권업계에서는 하반기 광고 업황이 더 개선될 것으로 전망하고 있다. 통상 3분기는 광고 비수기지만, 내달 열리는 항저우 아시안게임을 기점으로 광고업계 매출이 증가할 것으로 기대되기 때문이다. 이준규 부국증권 연구원은 “항저우 아시안게임을 시작으로 큰 스포츠 대회에서 기업 홍보 물량과 스포츠 마케팅 증가로 인해 3분기 실적도 호조를 보일 것”이라고 말했다.

기업들이 광고비에 쓰는 금액도 점차 늘고 있다. 광고정보센터에 따르면 TV·라디오·신문·잡지 광고 등 ‘4대 매체’의 월간 광고비 규모는 2월 마이너스 (-)20.8%를 기록해 최저점을 찍은 뒤 감소 폭이 줄고 있다. 지난 6월 기업들의 광고비는 1.4% 감소하는 데 그쳤다.

경기 불안으로 상반기 허리띠를 졸라맸던 광고주들이 목표 실적을 이루기 위해 판매 촉진과 영업 지원 등을 목적으로 광고비를 추가 집행할 가능성이 크다는 분석도 나온다. 최민하 삼성증권 연구원은 “광고 업종은 하반기와 연말로 갈수록 광고 물량이 몰리기 때문에 광고주들이 신제품 출시와 기업 홍보 등을 위한 광고비 집행을 재개할 가능성이 높다”고 설명했다.

미국 경제성장률 전망치가 높아지면서 해외 광고 매출도 증가할 가능성이 크다. 이남수 키움증권 연구원 “하반기에 디지털 미디어가 가파르게 회복할 것이고 미국 경제전망이 기존 대비 0.2%p 상향되면서 해외 광고 매출도 점진적으로 증가해 광고 업계가 개선될 것”이라고 말했다.

한편, 광고 기업들의 주가 상승을 두고 주식 시장 전반에 대한 투자 심리가 다소 회복된 결과라는 해석도 나온다. 시장이 강세를 보이다 보니 실적은 좋지만 주가가 오르지 않은 비인기 종목에도 유동성이 흘러가고 있다는 것이다. 통상 광고 기업들은 실적이 좋아도 답답한 주가 흐름을 보이곤 했다. 김현용 현대차증권 연구원은 “광고주가 인기가 좋은 성장주가 아닌데 최근 주가가 오른 건 2차전지주와 바이오주 등에 이어 광고주까지 옮겨가는 순환매가 작용한 것으로 볼 수 있다”고 말했다.