OTT 춘추전국시대··· 간접광고 활성화 없이는 생존 불가능

방송사, TV대체 광고 주목··· PPL이 해답

[서울경제]

온라인 동영상 서비스(OTT) 구독 증가 등 다매체 환경에서 TV 광고가 살아남을 방법은 ‘간접광고(PPL) 활성화’라는 분석이 나왔다.

박혜경 연세대 박사과정생과 한윤 하얼빈공업대 경영학부 교수의 연구에 따르면 지상파 채널은 전체 매출의 30% 이상을 광고에 의존하지만, TV 시청자가 감소하는 추세 속에서 광고주들도 TV를 대체할 광고를 찾는 것으로 나타났다. 연구에 참석한 콘텐츠 업체 대표는 “가구별 맞춤형으로 각기 다른 광고를 보여주는 어드레서블 TV 광고도 IPTV와 협의를 시작한 건 2019년부터지만 현재까지 유의미한 매출을 못 내고 있다”며 “채널 입장에서는 TV 외 다양한 미디어에서 자사 프로그램을 시청하는 시청자들에게 광고를 노출하는 가장 좋은 방안은 PPL”이라고 말했다.

다만 주 52시간 근무제 도입으로 사전제작이 확대돼 PPL 유치가 더 어려워진 것으로 나타났다. 사전 제작 당시 협의가 이뤄진 PPL이 아니면 PPL을 중간에 추가하기 어려운 구조이기 때문이다.

한 유료방송사업자 관계자는 “광고 매출 목표를 달성하기 위해서는 기존 광고의 광고비를 올리거나 새로운 광고를 개발해야 한다”며 “다만 제작사 입장에서 PPL의 경우 작품 내용을 수정해야 하고 유명 배우 중 PPL을 꺼리는 경우도 있는 데다, 제작사에 돌아오는 수익은 광고비의 30~35% 수준이라 동기 부여가 크진 않아 가상광고를 선호하는 편”이라고 진단했다.

양철민 기자 chopin@sedaily.com