[위클리 스마트] "OTT 시대, TV 광고 돌파구는 결국 PPL"

PP·IPTV·제작사 인터뷰 논문…"해외는 규제보다 사업자 자율 맡겨"

'더글로리' 속 발포비타민 장면 ['더글로리' 캡처. 재판매 및 DB 금지]

(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 온라인 동영상 서비스(OTT) 구독 증가 등 다매체 환경에서 TV 광고가 살아남을 현실적인 방법은 결국 간접광고(PPL) 활성화라는 분석이 나왔다.

29일 박혜경 연세대 박사과정생과 한윤 하얼빈공업대 경영학부 교수가 '연세경영연구'에 낸 '미디어 이용행태 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안 연구'에 따르면, 연구진은 방송채널사용사업자(PP)와 IPTV, 드라마 제작사를 심층 인터뷰한 결과 이런 결론을 도출됐다.

지상파 채널은 여전히 전체 매출의 30% 이상을 광고에 의존하지만, TV 시청자가 감소하는 추세 속에서 광고주들도 TV를 대체할 광고를 찾는 게 현실이라고 연구진은 봤다.

인터뷰에 참여한 국내 대표 PP 중 한 곳인 A사의 임원은 전체 매출 대비 광고 매출의 비중이 2021년 4분기 32%에서 2022년 4분기 17%로 줄었다고 토로했다.

그는 "가구별 맞춤형으로 각기 다른 광고를 보여주는 어드레서블 TV 광고도 IPTV와 협의를 시작한 건 2019년부터지만 2023년 현재까지 유의미한 매출을 못 내고 있다"며 "채널 입장에서는 TV 외 다양한 미디어에서 자사 프로그램을 시청하는 시청자들에게 광고를 노출하는 가장 좋은 방안은 PPL"이라고 말했다.

다만 몇 년 전부터 주 52시간 근무제 도입으로 사전제작이 확대됐는데, 이에 따라 PPL 유치가 더 어려워졌다고도 밝혔다. 사전 제작 당시 협의가 이뤄진 PPL이 아니면 드라마가 아무리 인기가 많아도 PPL을 중간에 추가하기가 어려워 제작비를 회수하기 더 어렵다는 설명이다.

수도권 광고 커버리지 1위 유료방송사업자인 B사도 광고 사업에 대한 매출 목표는 매년 증가하는데, 광고 인벤토리인 채널 시청 및 주문형비디오(VOD) 시청 시간은 매년 감소하고 있다고 밝혔다.

B사 임원은 "이런 환경에서 광고 매출 목표를 달성하기 위해서는 기존 광고에 대한 광고비를 올리거나 새로운 광고를 개발해야 한다"고 강조했다.

지난해 국내 전체 채널에서 방영한 드라마 시청률 상위(TOP) 10위에 2건 이름을 올린 외주 제작사 C사도 시청자들이 OTT와 VOD, 유튜브 쇼트 클립 등 다양한 방법으로 콘텐츠를 보는 시대에는 콘텐츠 자체에 광고를 넣는 PPL이 좋은 대안이라고 강조했다.

C사 임원은 "다만 제작사 입장에서는 PPL의 경우 작품 내용을 수정해야 하고 유명 배우 중 PPL을 꺼리는 경우도 있는 데다, 제작사에 돌아오는 수익은 광고비의 30~35% 수준이라 동기 부여가 크진 않다. 그래서 가상광고를 선호한다"고 말했다.

PP, IPTV, 드라마 제작사 심층 인터뷰 내용 요약 ['미디어 이용행태 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안 연구' 논문 발췌. 재판매 및 DB 금지]

연구진은 각 사의 주요 광고 수익 비중과 비즈니스 모델 주도권에 따라 TV 광고 활성화 방안에 차이는 있지만 향후 발전 가능성이 높은 건 PPL이라고 분석했다.

PPL 광고 시청률은 방송 전후 프로그램 광고 시청률보다 갑절가량 높고, PPL 집행 프로그램의 평균 시청률(4%)보다 PPL 시청률(4.2%)이 더 높았다는 연구를 그 예로 들었다.

연구진은 "미국은 드라마와 쇼 등에서 다양한 형태로 PPL이 노출되고 있으며 사실상 규제도 없다. 방송사 경영진의 사전승인 조항으로 자정한다"며 "일본도 관련법에 의한 통상 제한 규정으로 허용하며, 사업자 자율에 맡긴다"고 해 국내 정책에 시사점을 남겼다.

lisa@yna.co.kr

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