"美日서 더 유명"···잘나가는 'K인디뷰티'

마녀공장·조선미녀·롬앤·티르티르 등
비 중화권 해외 매출 비중 절반 이상
탄탄한 제품력에 중저가 가격 만족↑
국내서도 인지도 키워 면세점 입점도

화장품 브랜드 ‘마녀공장’의 스킨케어 제품(왼쪽)과 ‘롬앤’이 일본 편의점 로손과 선보인 앤드바이롬앤 제품 25종/사진 제공=마녀공장, 앤드바이롬앤

[서울경제]

‘K뷰티’를 주름 잡던 전통 대세들이 부진의 늪에 빠진 사이 마녀공장, 조선미녀, 티르티르 등 중저가 인디 브랜드들이 뷰티 시장에서 급부상하고 있다. 국내에서 먼저 유명해진 후 해외로 나가는 기존 성공 방식이 아니라 오히려 역순으로 몸집을 키우고 있는 게 이들의 공통점이다.

26일 유통업계에 따르면 신세계면세점은 이달 인천공항점 제2터미널 매장에 ‘마녀공장’ 매장을 오픈한 데 이어 8월 중 명동 본점에 매장을 새로 연다. 마녀공장은 클렌징 오일과 기초 앰플, 에센스 등 자연주의 기능성 스킨케어 제품을 주로 판매한다. 2012년 설립돼 2018년 마스크팩 ‘메디힐’로 유명한 엘앤피코스메틱이 지분 70%를 인수해 최대 주주로 올랐다. 지난해 전체 매출 1018억 원의 절반 이상(56%)이 해외에서 나왔고, 이 중 일본이 75.8%로 가장 큰 비중을 차지한다. 중국 한한령과 코로나 19 등 악재 속에서도 비(非) 색조 중심의 제품군과 낮은 중국 비중(10%) 덕에 실적에 타격이 없었고, 올 6월에는 코스닥 시장에도 입성했다.

구다이글로벌의 모던 한방 스킨케어 브랜드 ‘조선미녀’ 역시 해외 인기에 힘입어 무섭게 시장을 확대해가고 있다. 다수 화장품 기업이 중국에 집중했던 것과 달리 처음부터 미국 시장을 노렸다. K팝을 비롯한 각종 문화 콘텐츠의 영향으로 한국, 동양에 대해 호기심을 지닌 젊은 소비자가 많다는 점에 착안해 가격 허들을 낮추고 구매 층을 확보하는 전략을 세운 것이다. 마케팅 역시 유명 연예인 대신 MZ세대에 친숙한 소셜네트워크서비스(SNS)를 적극 활용했다. 그 결과 2020년 1억 원이던 브랜드 매출은 올해 2000억 원을 넘어설 것으로 전망된다.

‘롬앤’도 일본에서 현지화에 성공한 대표 사례로 꼽힌다. 올리브영 립 메이크업 부문 인기 브랜드로도 유명한 ‘롬앤’은 올 3월 말 일본 유명 편의점 로손과 손잡고 편의점용 ‘앤드바이롬앤’을 선보이며 현지 젊은 소비자 공략에 나섰다. 롬앤은 가수 출신 사업가 김태욱 대표의 아이패밀리에스씨가 2016년 론칭했다. 앤드바이롬앤은 1000~2000엔대 메이크업 제품 25종을 로손 점포에서 판매 중인데 작은 크기와 합리적인 가격대가 강점으로 부각되며 출시 3일 만에 한달치 물량이 소진되는 등 1020세대를 중심으로 인기를 끌고 있다. ‘티르티르’ 역시 일본 아토코스메, 라쿠텐, 돈키호테 등 유명 로드숍에 입점해 입소문을 타며 지난해 일본을 중심으로 한 비 중화권 해외 매출 800억 원(전체 1237억 원)을 기록했다.

해외에서 인기 있는 이른바 ‘차세대 K뷰티 브랜드’가 부상함에 따라 국내 유통 채널들의 움직임도 분주해졌다. 소비자들의 새로운 수요와 취향에 맞춰 상품기획(MD) 및 편성에 변화를 줘야 하기 때문이다. 한 대형 면세점 관계자는 “코로나 19를 거치면서 외국인 방문객은 물론 국내 소비자들의 브랜드 인식 및 선호도가 많이 바뀌었다”며 “MD 교체에 따른 효과에 거는 기대도 큰 편”이라고 전했다.

송주희 기자 ssong@sedaily.com