물류-식품 이어 화장품으로… 쿠팡-CJ, 유통 힘겨루기 확전

쿠팡 “올리브영이 쿠팡 납품 방해”
CJ올리브영측 “사실무근” 일축
공정위, 이르면 내달 심의결과 발표
업계 “양측 갈등 전면전 번질수도”

최근 성장 정체에 이른 이커머스들이 온라인 화장품 시장에 관심을 갖기 시작하면서 쿠팡과 CJ의 경쟁이 물류와 식품을 넘어 ‘화장품’(뷰티) 분야로 확전되고 있다. 온라인 유통 플랫폼 우위를 선점하기 위한 경쟁이 화장품 시장으로 번진 것이다.

● 올리브영은 ‘오프라인 지배자’인가 ‘온라인 플레이어’인가

발단은 쿠팡이 24일 CJ올리브영을 대규모유통업법 위반 혐의로 공정거래위원회에 신고하면서다. 쿠팡은 “CJ올리브영이 쿠팡에 납품을 막기 위해 중소 온라인 화장품 업체를 대상으로 ‘갑질’을 해왔다”고 주장했다. 이에 CJ올리브영 측은 ‘사실무근’이라고 일축했다.

관전 포인트는 쿠팡의 이번 신고가 올리브영에 대한 공정위의 기존 조사에 변수로 작용할지 여부다. 공정위는 2021년 4월부터 올리브영이 GS리테일의 ‘랄라블라’와 롯데쇼핑의 ‘롭스’ 등 경쟁업체에 상품을 공급하지 못하도록 불공정 거래를 강요한 혐의에 대해 조사를 진행하고 있다. 이르면 다음 달 심의 결과를 발표할 예정이다.

심의의 핵심은 올리브영을 ‘시장지배적 사업자’로 볼 것인지다. 공정거래법상 같은 갑질 행위라도 시장지배적 사업자에게는 더 무거운 제재를 가한다. 올리브영은 자신들이 ‘시장지배자’가 아닌 ‘경쟁업체 중 하나’에 불과하다고 주장한다. 올리브영의 시장을 구획할 때 오프라인 헬스 앤드 뷰티(H&B)뿐만 아니라 온라인 사업도 포함해야 한다는 취지다.

실제로 오프라인 점포 규모만을 놓고 보면 올해 1분기(1∼3월) 올리브영의 시장 점유율은 71.3%에 달하지만, 쿠팡과 네이버가 포함된 온라인 뷰티 시장으로 범위를 넓히면 점유율이 크게 떨어진다. 한 증권사 연구원은 “올리브영 시장을 온라인으로까지 확장한다면 시장 점유율이 10∼20% 수준에도 미치지 못할 것”이라고 추산했다.

쿠팡의 이번 신고는 “올리브영은 ‘오프라인+온라인’ 사업자”라는 논리에 힘을 실어주면서 올리브영을 견제하는 셈이다. 온라인 납품 업체에 갑질할 수 있다는 점은 올리브영이 온라인 뷰티 사업에 영향력을 갖고 있다는 의미이기 때문이다. 일각에선 “쿠팡이 공정위가 올리브영을 오프라인 사업자로 규정하기 전에 먼저 칼을 빼 들었다”는 분석이 나온다.

● 불붙은 온라인 뷰티 시장 파이 싸움

두 회사의 온라인 뷰티 시장 충돌은 예견된 결과다. 올리브영은 2021년부터 당일배송 서비스인 ‘오늘드림’을 선보이고 온라인 판매를 강화하면서 코로나19 이전 10%에 그쳤던 온라인 판매 비중이 올해 1분기 30%에 육박하게 됐다. 여기에 최근엔 사업 목적에 통신판매목적업을 추가해 쿠팡, 네이버처럼 오픈마켓 사업까지 준비하고 있다. 쿠팡은 이달 출범한 ‘로켓럭셔리’를 통해 에스티로더 등 국내외 명품 브랜드 제품을 판매하며 뷰티 시장에 본격 발을 들이기 시작했다.

뷰티 제품은 구매 주기가 빠른 데다 일반 신선식품 등보다 단가가 높아 마진이 높다. 마켓컬리의 ‘뷰티컬리’와 무신사의 ‘무신사 뷰티’ 등 다른 이커머스 업체도 온라인 뷰티 시장에 뛰어들고 있다.

유통업계에서는 쿠팡과 CJ그룹 사이 갈등이 전면전으로 번질 수 있다는 관측도 나온다. 두 회사는 쿠팡이 택배 시장에 뛰어든 2021년 1월부터 지금껏 물류업에서 치열한 경쟁을 이어왔다. 지난해 11월 CJ제일제당이 쿠팡에서 햇반 납품을 중지한, 이른바 ‘햇반 전쟁’으로 갈등이 수면 위에 올랐다. 두 회사는 “사업체별 별개의 문제”라면서도 본사 차원의 대책을 마련하는 등 예의 주시하고 있는 것으로 전해졌다.

송진호 기자 jino@donga.com