유튜브 광고 성공의 비결 '머신러닝', 그렇다면 TV 광고의 미래는?

/사진=박종천 몰로코 헤드 오브 솔루션스 아키텍처

디지털 광고의 파도가 거세다. 2018년 방송 광고가 디지털 광고에 1위 자리를 내어 준 이후로 디지털 광고는 계속 성장해온 반면 방송 광고, 특히 TV 광고는 제자리 걸음을 반복하고 있다. 한국언론진흥재단의 '2022 한국언론연감' 보고서에 따르면 2021년 광고 시장의 총 규모는 13조9,889억원이었는데 그 중 전통 TV 광고는 3조5,163억원으로 7조5,118억원의 디지털 광고의 성장세와 비교했을 때 하락하는 경향을 보였다.

디지털 광고는 성과를 측정할 수 있는 퍼포먼스 광고(Performance Ads)라는 점에서 TV 광고와 큰 차이를 보인다. 디지털 광고는 특성상 광고를 보는 사용자를 타겟팅하고 성과를 측정하며 이 과정에서 모아진 데이터를 머신러닝을 통해 최적화하여 각각의 사용자에게 가장 관련성 높은 맞춤형 광고를 내보낼 수 있다. 광고주의 경우 모든 데이터를 투명하게 볼 수 있고 지출한 광고비 대비 성과도 명확한 숫자로 확인할수 있어 더욱 안심하고 광고비를 증가시킬 수 있다. 물론 머신러닝을 통해 성과가 점점 더 향상되는 것도 매우 중요한 점일 것이다.

디지털 광고 중에서도 동영상 광고의 성장세가 압도적이다. 같은 광고 지면이라고 해도 정적 광고 대비 동영상 광고가 30% 이상 더 좋은 성과를 보이기도 해 높은 광고 비용에도 불구하고 광고주는 동영상 광고를 중요하게 바라보고 있다.

특히 유튜브가 디지털 동영상 광고시장에서 압도적인 점유율을 보이고 있는데 비결은 역시 머신러닝이다. 예를 들어 사용자가 광고 스킵 버튼을 누르면 해당 광고와 비슷한 광고에는 관심이 없다는 것을 알 수 있다. 유튜브는 머신러닝을 통해 사용자가 관심을 보이지 않은 광고를 배제하고 흥미를 유발할 수 있는 더욱 적절한 광고를 보여줄 수 있게 된다. 이러한 과정에서 사용자는 원치 않는 광고를 빠르게 스킵할 수 있고 유튜브는 사용자의 취향을 파악하여 더욱 적합한 광고를 제공할 수 있게 되며 광고주는 효율적으로 광고 예산을 사용할 수 있게 된다.

유튜브의 퍼포먼스 광고 기반의 성장과 함께 TV 광고도 변화하고 있는데 이에는 세 가지 주요 동향이 관찰된다.

첫 번째로 인터넷에 연결된 IPTV의 특성을 활용해 디지털 동영상 광고의 타겟팅, 성과 측정 그리고 머신러닝을 기반으로 한 퍼포먼스 광고를 도입하기 위한 노력이 이뤄지고 있다는 점이다. 미국에서는 이미 CTV(Connected TV)라는 개념으로 크게 주목받고 있으며 2022년에는 전통 TV 광고 시장의 3분의 1정도에 해당하는 211억6,000달러(27조5,000억원) 규모로까지 성장한 것으로 보인다.

두 번째로 TV로 많이 이용하는 OTT 서비스에도 광고가 도입되기 시작했다. 넷플릭스는 지난해 한국에서 7,732억원의 매출을 냈는데 향후 3~5년 사이에 광고 매출만 2,687억원에서 최대 3,716억원까지 증가할 것으로 예측되고 있다. 넷플릭스는 현재 전용 광고 멤버십으로 저렴한 요금제에 광고를 포함시키는 방식으로 좋은 성과를 내고 있다.

(서울=뉴스1) = '삼성 TV 플러스'(삼성전자 제공) 2023.5.24/뉴스1 Copyright (C) 뉴스1. All rights reserved. 무단 전재 및 재배포 금지.

세 번째로 LG나 삼성과 같은 기업의 스마트 TV에도 자체 무료 광고 지원 스트리밍 TV 서비스 (Free Ad-supported Streaming Television, FAST)가 도입되고 있다. 스마트 TV는 인터넷에 연결되어 있기 때문에 이를 통해 방송 채널과 함께 광고를 넣어 기업은 수익을 창출하고 사용자에게는 스트리밍 콘텐츠를 무료로 제공하는 방식이다. 유튜브와 비슷해 보이지만 사용자가 선택적으로 영상을 시청하는 유튜브와 달리 FAST는 공중파 TV 방송과 유사한 형태로 계속해서 방송을 송출한다. 물론 인터넷을 통해 제공되므로 중간부터 프로그램을 시청할 경우 처음부터 다시 볼 수 있는 기능을 제공하기도 한다. 앞으로 많은 발전이 기대되는 분야이며 더 나은 유저 경험을 위해 유튜브와 비슷하게 광고 스킵 기능이 도입될 수도 있을 것이다.

이렇듯 TV 광고 시장은 전통적인 미디어 형태에서 벗어나 디지털 동영상 광고의 장점들을 빠르게 흡수하며 변화하고 있다. 특히 OTT의 경우, TV가 아닌 모바일에서도 동작하므로 일반적인 디지털 동영상 광고와 유사한 특징을 가지고 있다. 따라서 유튜브와 같이 TV와 모바일, 양쪽 플랫폼에서 좋은 광고 경험을 제공하고, 높은 광고 매출 성과도 낼 수 있다.

타겟팅, 성과 측정, 머신러닝을 통한 퍼포먼스 광고 등 디지털 동영상 광고의 장점들을 흡수한 IPTV, OTT, FAST와 같은 동영상 서비스들은 이미 디지털 광고의 영역에 속하며 디지털 광고 시장에서 압도적인 매출을 차지한다. 디지털 동영상 광고시장은 이런 동영상 서비스들의 참여로 더욱 성장하고 계속해서 확장될 것이다.

유튜브는 광고와 관련된 모든 것을 풀스택으로 직접 개발해서 제공하고 있는 반면, 동영상 광고의 후발 주자라고 할 수 있는 IPTV, OTT, FAST 서비스는 콘텐츠 투자에 우선순위를 두기 때문에 높은 퍼포먼스를 제공하는 광고 솔루션을 자체 구축하는 데에는 어려움이 있을 수 있다. 따라서 안정적인 외부 솔루션을 적절히 도입하여 빠르게 새롭고 다양한 시도를 한다면 기존 TV 광고 시장을 벗어나 빠르게 성장하고 있는 디지털 동영상 광고 시장에서 경쟁력있는 수익원을 구축할 수 있을 것이다. 물론, 머신 러닝 기반의 솔루션이면 더욱 효과적일 것이다.

박종천 몰로코 헤드 오브 솔루션스 아키텍처