핫플, K팝에 D.P.김밥까지···편의점이 ‘협업 맛집’ 된 까닭은

모델이 GS25와 넷플릭스가 함께 기획한 <D.P> 시즌2 컬래버 상품을 들고 포즈를 취하고 있다. GS25 제공

군대를 배경으로 한 넷플릭스 인기 드라마 <D.P.>의 시즌2 공개를 사흘 앞둔 25일 GS25에 ‘D.P.’ 로고가 박힌 협업 상품들이 등장했다.

GS25가 이날 출시한 상품은 매콤슈넬치킨마요덮밥, 맛다시나물비빔밥, 맛다시&바비큐바주먹밥 등 5종이다. 실제 운영 중인 해군 국방마트(PX) 데이터를 활용해 기획했다고 한다. 데이터 분석 결과, 인기상품으로 꼽힌 슈넬치킨, 맛다시, 숯불향바비큐바를 재해석한 것들이다.

넷플릭스와의 인연은 지난 5월 업무협약을 맺으면서 시작됐다. 이후 내놓은 PB 상품 ‘넷플릭스점보팝콘’과 ‘넷플릭스오징어튀김’은 기존 유명 상품을 제치고 각 카테고리별 매출 1위로 올라섰다.

GS25는 <D.P.>와의 컬래버레이션(협업)을 두고 “O4O(오프라인을 위한 온라인) 사업 시너지 강화의 일환”이라며 “전국 군장병과 예비역들에게 특히 큰 인기를 끌 것으로 예상한다”고 말했다.

편의점의 협업 움직임이 유명 인물이나 식당, 캐릭터를 넘어 OTT(온라인동영상서비스), K팝, 게임 등 다양한 분야로 확장되고 있다. 편의점이 유통시장에서 갖는 영향력이 그만큼 커졌다는 사실을 보여주는 방증이다.

이마트24는 이날 제주 서귀포시에 있는 유명 카페 겸 펍 ‘더클리프’의 콘셉트와 인기 메뉴에서 착안한 맥주·버거·삼각김밥·덮밥 상품을 내놨다.

앞서 편의점 후발주자인 이마트24는 넷마블 신작 ‘신의 탑: 새로운 세계’를 비롯해 10차례 게임사와 손잡고 눈도장을 찍었다.

이마트24에서 판매하는 ‘더클리프’ 협업 상품. 이마트24 제공

이달 초 CU는 YG엔터테인먼트의 음반·음원 유통 및 기획상품(MD) 사업 자회사인 YG플러스와 손을 잡았다. 국내외에서 YG 아티스트 지식재산권(IP)을 활용한 K팝 콘셉트 매장을 운영하고, CU 인프라를 활용해 아티스트 홍보 체계를 구축하기 위해서다. 이커머스 업체 컬리와도 온·오프라인 공동 사업을 추진키로 했다.

세븐일레븐도 제주우유와 함께 프리미엄 빵을 출시하는 등 꾸준히 협업을 추진하고 있다. 지난 2월부터 을지로 베트남 음식점 ‘촙촙’과 ‘오봉집’, ‘워킹온더클라우드’, ‘숙성도’, ‘화육계’와 간편식 12종을 선보였다. 산리오 캐릭터즈 컬래버 상품, 숙취해소제와 아이스크림을 결합한 ‘레디큐 정신차려바’도 좋은 반응을 얻고 있다.

이처럼 편의점이 적극적으로 협업을 시도하는 이유는 ‘단골 확보’에 있다. 이마트24 관계자는 “차별화된 마케팅으로 편의점 주고객층인 MZ세대에게 색다른 경험을 제공해 지속적으로 편의점을 찾게 하기 위한 전략”이라고 말했다.

편의점업계의 성장도 협업을 촉진하는 요소다. 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 지난해 편의점 3사(CU·GS25·세븐일레븐)가 차지하는 비율은 16.2%로 대형마트 3사(14.5%)를 넘어섰다. 유통업계 관계자는 “전반적으로 침체된 유통시장에서 영향력을 키워가고 있는 편의점이 가장 재미있는 움직임을 보이고 있다”고 평했다.

편의점과 협업하는 협력사 입장에선 보다 많은 소비자와 오프라인 접점을 늘릴 수 있다는 이점이 있다. 전국 곳곳에 있는 편의점 매장이 브랜드 홍보공간이 되는 셈이다.

‘K편의점’들이 적극적으로 해외 진출을 추진하는 만큼 이런 협업은 더욱 활발해질 것으로 전망된다. 실제로 YG플러스와의 협약에는 CU가 K팝을 등에 업고 몽골, 말레이시아에 이어 카자흐스탄 진출을 앞두고 있다는 점이 주요하게 작용했다.

노도현 기자 hyunee@kyunghyang.com