패션업계, NBA부터 테니스까지 ‘스포츠 스페이스’ 마케팅으로 승부수

다양한 콘텐츠 경험할 수 있는 이색 공간으로 MZ 소비자 겨냥하는 패션업계 눈길

[서울경제] 패션업계에 스포츠를 주제로 한 ‘스페이스’ 마케팅이 뜨고 있다. 농구부터 축구, 요가, 테니스 구장에 이르기까지, 스포츠와 브랜드 헤리티지를 결합한 이색 공간들이 잇따라 선보이면서 MZ세대들을 사로잡고 있는 것.

형태도 다양하다. 제품 위주의 팝업스토어나 판매형 매장 방식이 아닌, 브랜드가 이야기하고자 하는 '문화 콘텐츠'를 오롯이 느낄 수 있는 특별한 공간으로 꾸며지는 것이 요즘 유행하는 스페이스 마케팅의 특징이다. 파티, 라운지, 경기장 구현 등 최근 SNS '인증샷' 공간으로도 주목받은 브랜드로 NBA, 나이키, 룰루레몬 등이 있다.

한세엠케이 NBA, 국내 최초 ‘시즌 애프터 파티’로 NBA 컬쳐 콘텐츠 구현해내 눈길

한세엠케이는 최근 2022, 2023 NBA 시즌 종료를 기념하는 ‘NBA 시즌 애프터 파티’를 진행해 화제를 모았다.

한세엠케이는 지난 2011년 미국 프로농구협회(NBA)와 국내 라이선스에 대한 계약을 체결하고 NBA팀 로고와 캐릭터, 이미지 등을 모티브로 한 스트리트 캐주얼 브랜드 NBA 및 NBA키즈를 전개하고 있다. NBA는 최근 농구 열풍과 특유의 스포티하면서도 트렌디한 시즌 아이템 출시, 23 S/S 시즌 모델로 인기 아이돌 그룹 세븐틴의 조슈아를 발탁하는 등 MZ 소통을 한층 강화했으며, 그 결과 올 1분기 매출이 전년 동기 대비 30% 이상 성장하기도 했다.

지난 6월 진행된 행사는 NBA 시즌 종료 후 실제 미국 내 팬들이 즐기는 파티 문화를 테마로 삼아 NBA만의 컬쳐 콘텐츠와 브랜드 가치를 직접 경험해볼 수 있는 다채로운 이벤트와 프로그램으로 구성됐다. 참석자들이 함께 경기를 보고 즐길 수 있는 ‘NBA 파이널 경기 리뷰’부터 힙합 레이블 AOMG(솔라빔 레코즈)의 디제잉 공연, NBA 공식 타임키퍼 ‘티쏘(TISSOT)’ 및 ‘헤네시, ‘미켈롭 울트라’ 등 NBA 공식 스폰서 브랜드들의 참여로 더욱 뜨거운 호응을 얻었다.

파티에는 NBA 헤리티지가 돋보이는 포토존부터 NBA 관련 퀴즈, 럭키드로우 등 다양한 즐길 거리가 준비돼 방문객과 셀러브리티, 인플루언서들의 인증샷으로 이어졌으며, 이는 파티 종료 후 SNS를 통해 더욱 폭넓게 확산되면서 2차 홍보 효과까지 거둬들였다.

나이키, ‘조던샵’ 홍대에 오픈.. 브랜드를 직접 경험하는 이색 공간으로 이목 집중

올해 초 영화 ‘슬램덩크’의 인기와 함께 일명 ‘농놀(농구놀이)’ 신드롬이 일어나면서, 농구 관련 콘텐츠를 찾는 이도 급증했다. 이에 ▲나이키코리아는 지난 6월 말 서울 홍대에 '조던 월드 오브 플라이트 서울 홍대(World Of Flight Seoul Hongdae)'를 오픈하고, 농구 문화를 담아낸 공간으로 구성했다.

밀라노, 도쿄 시부야에 이어 세 번째로 선보이는 '조던 월드 오브 플라이트 서울 홍대'는 조던 브랜드의 헤리티지와 농구 문화에 대한 헌정을 담아낸 대형 공간으로 조던 브랜드 신발과 의류 제품을 경험할 수 있다. 가장 큰 특징은 매장에 6명의 국내 아티스트들이 농구 문화를 반영한 예술품을 매장 곳곳에 설치했으며, 매장 전체적으로 마이클 조던을 상징하는 빨간색과 등번호 23번 등을 배치해 조던 브랜드의 스토리텔링을 더욱 강화했다.

뿐만 아니라 나만의 조던 제품을 커스텀하거나 스니커즈 관리와 보존에 대한 안내 및 교육 튜토리얼을 받아볼 수 있는 워크샵 공간, 마이클 조던의 사진부터 만화책 <슬램덩크> 원작 전권 등이 있는 더라운지 공간도 함께 마련해 단순히 제품을 판매하는 매장이 아닌, 조던 브랜드와 농구에 대한 소통이 이루어지는 공간으로 꾸며냈다.

감각적인 ‘체험 공간’으로 고객 경험 강화 나서는 룰루레몬

제품을 직접 착용해볼 수 있는 공간 마케팅을 통해 브랜드 제품의 장점을 고객들에게 각인시킨 스포츠 브랜드도 눈길을 끈다. 스포츠웨어 브랜드 ▲룰루레몬은 지난 4월 말 서울 익선동루프 스테이션에서 ‘겟 인투 얼라인 팬츠(Get Into Align Pants)’ 팝업 공간을 오픈했다.

룰루레몬은 방문객들이 직접 얼라인 팬츠를 입어보며 다양한 감각을 통해 직접 제품을 경험해볼 수 있도록 공간을 구성했다. 각자의 사이즈에 맞는 제품을 착용한 방문객들은 트램펄린과 미디어 아트 등이 꾸며진 체험 공간에서 점프를 해보며 착용감, 탄력성 등을 직접 체험해볼 수 있도록 했다.

그밖에도 가볍고 편안한 착용감을 표현한 시각 구조물부터 미디어 아트 영상, 다양한 포토존 등으로 팝업 공간을 구성해 방문객들에게 브랜드 이미지를 직접 경험하고 각인할 수 있는 특별한 장소로 구성했다.

롯데백화점, 초대형 ‘체험형 테니스 매장’부터 ‘팝업’까지

백화점 업계도 엔데믹과 함께 급증한 오프라인 수요를 이색 콘텐츠 체험 공간으로 2030대 고객을 유입하려는 전략을 선보였다. 롯데백화점은 지난 5월 테니스 강의부터 쇼핑까지 즐길 수 있는 150평 규모의 체험형 테니스 매장 ‘테니스메트로’를 오픈했다.

테니스메트로는 테니스에 필요한 ‘에센셜’과 ‘셀렉티브’, ‘아카이브’ 등 3가지 라인으로 상품을 구분해 테니스에 필요한 기본 제품부터 유명 브랜드, 한정판 등 다채로운 테니스 관련 용품을 선보이는 것이 특징이다. 또한 매장에는 유통업계 최초로 실제 테니스 코트를 설치해 체험 요소를 더욱 강화했다. 가로 22m, 세로 8m 규모의 테니스 코트에서는 고객들이 직접 테니스 용품을 시현해보거나 전문가에게 개인, 혹은 그룹으로 테니스 레슨을 받아볼 수 있어 호응을 얻었다.

여기에 더해, 5월 중 6개의 점포에서 진행된 대형 테니스 팝업 ‘더 코트’ 역시 독특한 공간 구성과 다양한 체험 콘텐츠로 고객들의 발길을 붙잡았다. 팝업 공간은 ‘프랑스 오픈 테니스 대회’ 콘셉트로 프랑스 롤랑가로스를 상징하는 주황색과 녹색으로 연출해 시선을 사로잡았다. 여기에 테니스를 대표하는 유명 브랜드 및 ‘론앤디마리’, ‘러브포티’ 등 라이징 브랜드의 테니스 용품과 의류, 액세서리 등을 선보였다. 각 팝업에는 게임존을 설치해 고객들이 직접 테니스를 체험해볼 수 있었으며, 잠실 롯데월드몰에서는 닌텐도를 활용한 스크린 테니스 게임, 수원점과 동탄점, 타임빌라스 등에서는 벨크로를 활용한 미니 테니스 게임을 준비해 재미를 더했다.

김동호 기자 dongho@sedaily.com