토종 롯데리아, 'K푸드' 앞세워 햄버거 본고장 '미국' 노크

LA, 댈라스 등에 직영점 설립 추진...버거 외 떡볶이 등 K푸드 메뉴 선보일 듯

롯데리아 베트남 쩐흥다오점 전경/사진제공=롯데리아

파이브가이즈, 쉐이크쉑 등 미국 버거 프랜차이즈 브랜드가 한국 시장에 상륙한 가운데 토종 프랜차이즈 롯데리아가 미국 시장 진출에 나선다. 국내에선 거리 제한 규제로 신규 출점이 어려워지고 경쟁이 과열되자, 버거 본고장인 미국으로 사업 영역을 넓히는 '역발상' 전략을 선택한 것. 현지 버거 브랜드와 차별화를 위해 치킨, 떡볶이 등 'K푸드'를 주력 메뉴로 선보일 가능성이 크다.

24일 관련 업계에 따르면 롯데리아 운영사 롯데GRS는 미국 진출 지역 결정을 위한 시장 조사를 거쳐 우선 로스앤젤레스(LA)와 댈러스 등에 직영점을 열기로 결정했다. 롯데GRS 관계자는 "직영점을 3년 정도 운영하면서 선호 메뉴와 판매량 등을 분석할 것"이라며 "미국 서부권에서 한인 비중이 높은 지역부터 공략해서 동부권, 중부권으로 점차 사업 영역을 넓혀나갈 계획"이라고 말했다.

코로나 엔데믹과 K푸드 열풍이 맞물린 시장 진출 최적기에 최대한 빨리 2~3개 직영점을 운영하는 게 목표다. 현지 업체와 마스터프랜차이즈(MF) 계약 형태로 진출한 동남아 지역와 달리 미국 시장은 당분간 직영점 형태로 운영할 가능성이 높다.

시장 조사업체 유로모니터에 따르면 미국 패스트푸드 시장은 3410억달러(약 435조원)로 약 5조원대인 한국 시장의 80배가 넘는다. 맥도날드, 버거킹, 웬디스 등은 미국 전역에 매장이 있고 지역별로 유명한 버거 브랜드가 있다. 동부권은 파이브가이즈, 쉐이크쉑 등이 서부권은 인앤아웃, 슈퍼두퍼 등이 강세다. 인앤아웃을 제외한 대부분의 유명 브랜드가 국내에 잇따라 진출했다.

롯데리아는 현지에서 맛볼 수 없는 한국식 메뉴를 주력 상품화할 전망이다. 불고기버거, 라이스버거, 새우버거 등 버거류 외에도 한국식 핫도그, 떡볶이, 만두, 튀김 등 현지에서 인기가 높아진 한국 길거리 음식류에 주목한다.

지난 6월 26일 개점한 서울 서초구 파이브가이즈 매장 앞에서 시민들이 햄버거를 구매하기 위해 줄을 서서 대기하고 있다. /사진제공=뉴스1

롯데리아가 미국 시장에서 K푸드 메뉴를 앞세운 이유는 앞서 진출한 동남아 시장에서 현지 특화 전략이 주효한 까닭이다. 롯데리아는 지난해 말 기준 베트남에서 246개 매장을 운영 중이다. 맥도날드, 버거킹 등 글로벌 브랜드보다 매장 수가 많은데, 이는 현지인들이 선호하는 치킨버거를 주력 상품화한 영향이 컸다. 지난해 롯데리아 베트남 법인 매출은 1081억원으로 전년(618억원) 대비 75% 성장했다.

롯데리아는 이와 함께 미얀마(40점) 캄보디아(4점) 라오스(5점) 몽골(3점) 등에 매장을 운영 중이며 말레이시아, 태국, 싱가포르 등에도 추가 진출하는 방안을 검토 중이다.

롯데리아가 버거 본고장인 미국 시장 진출에 성공하면 그룹 차원에서도 의미 있는 성과가 된다. 국내 버거시장에서 매출은 맥도날드, 매장 수에선 맘스터치에 각각 밀리면서 고전 중이었는데 해외 진출을 통해 돌파구를 마련할 수 있어서다.

다만 미국 시장에 성공적으로 안착할 것인지는 미지수다. 토종 프랜차이즈 맘스터치는 2017년 미국에 처음 진출했는데, 6년이 지난 현재까지 테스트 매장을 포함해 3호점을 여는 데 그쳤다. 현재 맘스터치는 아시아 지역에선 태국과 몽골을 중심으로 선진국 시장에선 일본과 호주를 중심으로 매장 수 확대에 주력한다.

유엄식 기자 usyoo@mt.co.kr