차단된다더니...잘 나가는 틱톡, 계속 생존할 수 있을까 [더테크웨이브]

틱톡(TikTOK)의 기세가 뜨겁습니다. 최근 틱톡은 소비자 지출 등 각종 지표에서 신기록을 세우면서 전 세계에서 영향력을 넓혀가는 모양새입니다.

정보기술(IT)업계에서는 전 세계적인 ‘틱톡금지령’ 물결이 ‘찻잔 속의 태풍’에 그칠 수 있다는 전망까지 나옵니다. 이번 주 <더테크웨이브>에서는 틱톡이 이토록 잘 나가는 이유와 앞으로의 전망을 살펴보겠습니다.

PC에서 틱톡을 켰을 때 나오는 첫 화면의 모습. <틱톡 웹페이지 캡처>

잘 나가는 틱톡, 왜?

글로벌 데이터·분석 플랫폼 data.ai(구 앱애니)가 분석한 1분기 데이터에 따르면 틱톡은 단일 분기 소비자 지출 10억 달러(약 1조 3000억원)을 돌파한 최초의 앱이 됐습니다. 2023년 1분기 전 앱 마켓 시장(iOS와 구글 플레이 합산)에서 소비자가 가장 많이 지갑을 연 앱이 바로 틱톡이었다는 얘기죠.

중국의 인기게임 ‘왕자영요(Honor of Kings)’가 5억 7000만 달러(약 7245억 원)로 상위 소비자 지출 2위를 차지했고요. 글로벌 동영상 공유 플랫폼 ‘유튜브(YouTube)’가 5억 3천만 달러(약 6736억 원)로 3위에 올랐습니다. 한국에서도 틱톡은 높은 수익을 올린 것으로 파악됩니다.

data.ai는 “틱톡의 이러한 성과에 주목할 만한 점은 바로 비게임 분야 앱임에도 불구하고 구독이 아닌 일회성 구매를 통해 수익을 크게 창출하고 있다는 것”이라는 분석을 내놓았습니다. 상대적으로 수익화가 어렵다는 SNS(소셜네트워크서비스)임에도 틱톡이 수익성을 크게 끌어올린 것에 주목해야 한다는 것이죠.

2022년 앱 스토어 수익 기준, 앱 스토어 수익 상위 앱&회사 <data.ai>

게임보다 ‘돈 잘버는’ 비결은?

data.ai의 ‘2023년 앱 매출 현황 보고서’에 따르면 비게임 앱은 작년 1670억 달러(212조 원) 규모의 앱 스토어 지출 시장에서 34%의 지출을 차지했습니다. 비게임 앱의 수익 중 약 70%가 구독 관련 항목에서 발생했고요.

반면 틱톡은 다른 전략을 택했습니다. 구독 모델의 의존성을 포기하는 대신 좋아하는 크리에이터에게 선물을 보낼 수 있는 가상 아이템인 ‘코인’이라는 일회성 구매 항목을 통해 높은 수익을 창출한 것이죠. 이를 통해 미국 내 일회성 구매 수익이 가장 높은 상위 10개 타이틀 중 유일한 비게임 앱으로 등극할 수 있었다는 분석입니다.

틱톡이 일회성 구매 전략으로 수익성 극대화에 성공하면서 광고 이외의 수익화 전략을 모색 중인 다른 소셜 플랫폼 앱들도 일회성 구매 상품에 대해 관심을 가질 것이라는 전망이 나옵니다.

견제와 질타 속 생존

사실 틱톡과 모회사인 중국 바이트댄스는 ‘개인정보 유출 의혹’ 등 여러 이슈로 주요 국가들로부터 경계와 질타를 받아 왔죠. 세계적으로 틱톡을 금지하는 움직임도 있었습니다. 대표적으로 캐나다는 올해 2월 정부에 등록된 모든 기기에서의 틱톡 사용을 금지했고요. 일본 정부는 같은 달 공용 전자기기 내 틱톡 사용을 금지 조치했죠. 미국 역시 틱톡을 통한 개인정보 유출 위험성이 커지자 정부 전자기기에서 틱톡을 사용하지 못하도록 했습니다.

특히 최대 시장인 미국에서는 전면 금지될 위기에 놓였습니다. 미국 의회에서 틱톡 사용을 전면 금지하는 법안을 발의했기 때문입니다. 지난해 말 ‘중국 공산당의 인터넷 감시, 강압적 검열과 영향, 알고리즘 학습에 따른 국가적 위협 회피’ 등의 법안 등도 발의됐죠. 이러한 법안들은 중국이나 러시아와 같은 국가의 영향 아래 있는 소셜미디어 회사의 미국 내 거래를 차단하는 내용을 담고 있습니다.

지난 3월 미국 상원에서는 틱톡 사용을 제한하는 초당적인 법안이 발의되기도 했는데요. 이른바 ‘제한법(Restrict Act)’으로 불리는 이 법안은 틱톡과 같은 IT제품 위협에 대응해서 이를 금지하는 등의 광범위한 권한을 상무부에 부여하는 것을 골자로 합니다.

주정부 차원의 규제도 이어졌습니다. 몬태나주는 지난 5월 주 전역에서 틱톡 이용을 전면 금지하는 법안을 통과시켰습니다. 이를 위반할 경우 하루에 1만달러(약 1270만원)의 벌금을 부과하겠다는 것이죠. 이 법은 내년 1월부터 시행될 예정입니다.

틱톡 실제로 차단될까?

‘틱톡에 대한 전면적인 서비스 이용금지’ 실제로 이뤄질까요. IT업계에서는 틱톡 이슈가 단순 정부 기관 사용금지를 넘어 미국 국민 전체로 확대될 수 있을지에 관심이 모입니다.

실제로 연방정부 차원의 전면적 금지는 다른 차원의 사안이죠. 일단 틱톡 금지 법안 처리는 늦어지는 모양새입니다. 미국 정치권 일각에서는 “틱톡 측이 해당 법안에 맞서 대규모 로비에 나섰고 이에 따라 법안 처리 속도가 늦춰지고 있다”는 주장까지 나왔죠.

미묘한 변화의 분위기도 감지됩니다. 뉴욕타임스(NYT) 등 외신에 따르면 지난 13일(현지시간) 컬럼비아대학교의 ‘나이트 수정헌법 1조 연구소’(The Knight First Amendment Institute·이하 연구소)는 그레그 애벗 텍사스주지사를 상대로 틱톡 금지령을 풀어달라는 소송을 제기했습니다. 텍사스의 대학교수들이 회원으로 있는 ‘독립 기술 연구 연합’(Coalition for Independent Technology Research)을 대신해 소송을 제기한 것이죠.

앞서 텍사스주는 지난 2월 틱톡이 안보상 위험을 초래한다며 주 정부가 배포한 전자 기기와 공적인 인터넷 네트워크에서 틱톡 사용을 전면 금지하는 조치를 시행한 바 있는데요. 텍사스주 교수들은 이후 대학 캠퍼스 와이파이를 이용하거나 대학에서 지급한 컴퓨터를 쓸 때 틱톡에 접근할 수 없게 돼 업무에 지장을 받았다고 주장했습니다. 특히 소셜미디어를 연구하는 학자들이 피해를 입고 있다는 것이죠.

실제로 미국의 20여 개 주에 있는 대학들이 틱톡 이용을 금지했다고 합니다. 이에 맞서 틱톡과 틱톡 사용자들은 주정부의 금지 법안을 막기 위한 소송을 잇달아 제기한 상태입니다. 이른바 ‘틱톡 금지법’은 언론과 표현의 자유를 막는 법률 제정을 금지하는 미국 수정헌법 1조에 반한다는 주장입니다.

비서구권 공략나선 틱톡

미국, 유럽등 서구권의 규제 리스크를 피해 틱톡은 아시아권 시장으로 눈을 돌리고 있습니다. 미국, 유럽, 인도 등이 차례대로 제재 대상에 오르면서 안정적인 수익모델을 찾아 나선 것이죠.

최근 영국 파이낸셜타임스(FT)는 틱톡 모회사인 바이트댄스가 인도네시아, 싱가포르 등 동남아시아 지역에 수십억 달러 투자계획을 밝히고 전자상거래 시장 선점에 나섰다고 보도했습니다. 미국에서 틱톡 사용을 금지하려는 시도와 맞물려 바이트댄스가 동남아시아의 인구 7억명 쪽으로 마케팅의 무게 중심을 이동하고 있다는 게 FT의 분석입니다. 앞서 틱톡의 최고경영자(CEO)는 인도네시아를 방문한 자리에서 인도네시아에 향후 5년간 100억 달러를 투자하겠다고 밝히기도 했죠.

바이트댄스는 기업공개(IPO)를 준비하고 있습니다. 성공적인 IPO를 위해서는 안정적인 수익원을 마련하는 게 필수적입니다. 바이트댄스는 자사 기업 가치를 약 3000억 달러로 책정한 것으로 알려졌습니다. 이를 위해서는 동남아시아 시장 뿐 아니라, 한국 일본 등 동아시아 국가에서의 공격적인 매출 확장에 나설 가능성도 제기됩니다. 특히 팽창하는 동영상 기반 이커머스 시장에서 유튜브, 네이버 등과 경쟁할 수 있겠네요.

data.ai에 따르면 틱톡은 올해 1분기 국내 애플 앱스토어 기준 일회성 구매 수익으로 170만 달러(22억 원)의 소비자 지출을 달성한 것으로 나타났습니다. 틱톡은 앞서 지난해 1분기부터 이용자 월 평균 사용시간에서 유튜브를 제치기도 했죠. 유행에 민감한 Z세대를 잡은 것이 주효했죠. 틱톡의 성장세와 위기는 현재 진행형입니다. 이 회사가 위기를 기회로 만들어 상장까지 성공할지 주목됩니다. 무엇보다 틱톡의 인기, 한국에서도 계속될 수 있을까요?

<황순민 기자의 더테크웨이브> 연재를 시작합니다. 기술(Tech)이 세상을 더 나은 곳으로 만들리라 믿습니다. 혁신적인 서비스로 인류를 진보시키는 최신 기술 동향과 기업 사례를 소개하겠습니다. 네이버 기자페이지를 구독하시면 다음 기사를 쉽게 받아보실 수 있습니다.