‘홈술’ 맥주 주로 어디서 사나?

접근성 좋은 ‘편의점’ 구매 1위

코로나19 팬데믹 기간 동안 홈술·혼술 트렌드가 확산된데 이어 고물가 영향으로 집에서 합리적인 가격에 술을 즐기는 ‘홈술족’이 계속해서 늘어나는 추세다. 주류 소비 패턴이 달라진 만큼 가정시장 판매 채널의 중요성도 확대되고 있다.

주류시장은 크게 식당·술집 등 유흥시장과 편의점·대형마트·개인슈퍼 중심의 가정시장으로 나뉜다. 그중 가정시장에서 가장 비중이 큰 채널은 편의점이다. 뛰어난 접근성을 바탕으로 팬데믹을 거치며 가정시장 핵심 판매처로 급부상했다. 

시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 맥주 가정시장에서 편의점 비중은 2017년 30.4%로 개인슈퍼(38.3%)에 이어 2위에 머물렀으나 2019년 35.9%로 개인슈퍼(33.5%)를 앞질렀다. 코로나19 발생 이후 2021년에는 판매 비중이 41.6%까지 증가하기도 했다. 올해 5월 누적 기준 편의점 비중은 37.7%로 가장 높았고, 개인슈퍼(26.5%), 할인점(17.9%) 순서로 그 뒤를 이었다. 

실제 2022년 CU와 GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점 4사의 주류 매출은 2021년 대비 평균 20.5% 증가했다. 이에 편의점 업계는 홈술족을 공략한 주류 라인업 확대와 각종 이벤트로 주류 카테고리 강화에 더욱 힘쓰고 있다.  

최근 오픈서베이가 발표한 ‘주류 소비 트렌드 리포트 2023’(전국 남녀 20세 이상 59세 미만 2천 명 대상 조사)조사 결과를 보면 ‘집에서 마실 주류를 주로 구매하는 채널’에 편의점(30.9%)이 1위로 꼽혔다. 이어 대형마트(23.7%), 동네 마트(17.4%) 순으로 나타나 편의점과는 상대적으로 큰 격차를 보였다. 편의점을 선택하는 이유로는 ‘접근성이 좋아서’가 68.3%로 가장 높았다. 

한편 홈술족이 가장 많이 찾는 주종은 맥주였다. 오픈서베이 조사 대상 모든 연령대에서 ‘최근 1개월 내 집에서 음용 경험이 있는 주종’에 대한 답변으로 맥주(79.5%)가 가장 높게 나타났다. 홈술·혼술 문화가 자리 잡으면서 독한 술보다는 가벼운 술을 즐기는 이가 늘어난 것으로 풀이된다. 

이러한 편의점 채널의 맥주 판매 1위는 오비맥주의 카스다. 올해 5월까지 누적 기준, ‘카스 프레시’의 편의점 점유율은 2위 브랜드의 2.8배로 압도적인 차이를 보이고 있다. 반면 할인점 기준으로는 상대적으로 적은 1.4배차를 보이는데, 그럼에도 카스는 가정시장 전체에서 2위와 2.4배차로 1위를 달리는 중이다. 맥주 시장에서 편의점 채널이 얼마나 큰 역할을 하는지 알 수 있는 대목이다.

카스의 올해 5월 누적 편의점 점유율은 32.2%로 코로나 직전인 2019년(28.8%) 보다 3.4%p 증가했다. 이러한 성과를 기반으로 가정시장 전체에서는 올해 5월까지 42.4% 누적점유율을 기록, 최근 5년 내 가장 높은 점유율을 기록했다. 치열한 시장 경쟁 속에서도 편의점 점유율을 꾸준히 끌어올린 덕에 경쟁사와의 압도적인 차이로 맥주업계 1위의 입지를 공고히 하고 있다.

주류업계 관계자는 “여름 성수기에 접어들면서 주류시장의 경쟁이 심해지고 있는 가운데 주류 구매의 핵심 채널로 자리매김한 편의점 성과에 주목하고 있다”라며, “결국 변화하는 소비자의 소비 패턴을 기반으로 편의점 점유율을 확대해 나가는 것이 전체 시장 점유율 다툼에 있어 주효한 역할을 할 것으로 보인다”고 말했다.

김현주 기자 hjk@segye.com