[박동휘의 컨슈머 리포트] 한국의 혁신가는 왜 무대 뒤로 숨나

박동휘 유통산업부 기자

‘럭셔리 제국’을 일군 베르나르 아르노 루이비통모에헤네시그룹(LVMH) 회장의 트레이드 마크는 은발이다. 은빛 머리카락을 강조하기 위해 검은 정장을 즐겨 입고, 사진을 찍을 때도 배경에 상당한 공을 들인다.

기업인이라기보다는 아티스트에 가까운 이 같은 행위는 의도된 연출이라고 할 수 있다. 아르노 회장(사진)은 루이비통 등 LVMH의 75개 브랜드를 더욱 돋보이게 하기 위한 브랜딩 전략의 중심축이다. 마치 소비자가 스티브 잡스와 애플을 같은 선상에서 인식하는 것과 비슷하다.

최근 화제가 된 일론 머스크 테슬라 창업자와 마크 저커버그 메타(옛 페이스북) 창업자의 충돌 역시 이런 관점에서 해석할 수 있다.

‘현피’(게임이나 인터넷에서 알게 된 사람을 현실에서 직접 만나 싸움하는 행위) 가능성까지 언급돼 그들의 일거수일투족에 대한 대중의 관심은 최고조에 달했다. 메타가 트위터의 대항마로 만든 스레드가 출시 5일 만에 1억 명의 가입자를 확보했다는 뉴스만으로도 그들의 행위가 무엇을 의도한 것인지 어느 정도 짐작할 수 있다.

창업자 PI는 브랜딩의 핵심

머스크는 자타가 공인하는 PI (President Identity·최고 의사 결정자에 대한 대중의 인식 등 정체성을 만드는 일련의 전략)의 고수다. 그는 언론이라는 전통적인 여론의 ‘게이트(문)’를 무시하고, 자신의 이미지를 스스로 구축한다. 일례로 머스크는 트위터를 인수하면서 대량 해고를 단행했는데, 대외 홍보 조직은 아예 통째로 없애버렸다.

브랜딩은 쉽게 말해 브랜드의 정체성을 구축하기 위한 장기 전략이다. 말 풀이는 쉽지만, 실제 행위로 풀어내기는 매우 어렵다. 마케팅이나 광고와 혼용되는 일도 부지기수다.

브랜딩에 대한 정의야 어찌 됐든, 브랜딩의 최종 목표는 딱 하나다. 소비자의 뇌리에 ‘특별한 무언가’로 확고하게 자리 잡도록 하는 것이다. 이런 관점에서 볼 때 창업자는 가장 강력한 브랜딩의 도구다.

자신이 일군 기업을 창업자만큼 잘 아는 이는 없을 것이다. 스티브 잡스(모바일), 베르나르 아르노(명품), 일론 머스크(전기차), 마크 저커버그(메타버스) 같은 기업인은 그들의 이름이 곧 특정 산업군을 의미할 정도로 강력한 파워를 갖고 있다.

질투에 시달리는 韓 혁신가들

상품·서비스를 국내에서만 파는 것으로 만족하는 기업이라면 굳이 장기적인 브랜딩에 돈을 쏟아부을 이유는 없을 것이다. 하지만 해외로 영역을 넓히려면 치밀한 브랜딩 전략이 필수다.

일본의 소니는 내수에서 벗어나기 위해 설립 당시 사명인 도쿄통신공업주식회사를 버렸다. 1956년의 일이다. 한국은 수출로 먹고사는 나라다. 하늘이 두 쪽 나도 변할 수 없는 숙명이다.

중국이 쫓아오기 전까지만 해도 우리 기업들은 ‘가성비’(가격 대비 성능)로 세계 시장에서 나름의 지위를 유지했다. 하지만 호시절은 종말을 고하고 있다. 글로벌 인지도를 구축하지 않고선 세계를 상대로 상품을 팔기가 갈수록 어려워질 것이란 얘기다.

얼마 전 배달의민족을 창업한 김봉진 전 우아한형제들 의장이 배민을 떠났다. 네이버의 이해진, 카카오의 김범수, 쿠팡의 김범석 등 내로라하는 한국의 혁신 기업 창업자들은 무슨 공식이라도 되는 듯 회사가 일정 궤도에 오르면 최고경영자(CEO) 직함을 내려놓고 뒷방으로 물러난다.

창업자가 무대 뒤로 숨는 건 성공한 기업인을 향한 세간의 질투와 공정거래법상 동일인(총수) 지정 등 정부 규제 탓임을 부인하기 어렵다. 정부에 미운털이 박혀 ‘도쿄 망명’까지 해야 했던 마윈 알리바바그룹 창업자의 모습에 한국의 혁신 창업자들은 어쩌면 자신의 미래를 투영한 것은 아닐까. ‘모난 돌이 정 맞는다’는 속담이 들어맞는 건 한국이나 중국이나 마찬가지라고 말이다.

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