아마존에 빼앗긴 쇼핑을 생성 AI로 되찾겠다는 구글 [티타임즈]

생성 AI 가상 피팅 기술, 생성 AI와 검색이 결합한 검색엔진

검색의 절대강자는 구글이다. 하지만 쇼핑 검색의 절대강자는 아마존이 된 지 오래다. 상품을 검색하는 첫 페이지가 구글이 아닌 아마존이다. 구글이 이를 뒤집기 위해 꺼낸 무기가 바로 생성 AI. 최근 선보인 생성AI 옷 쇼핑은 단순히 모델에 옷만 합성한 게 아니라 고객이 픽한 옷을 다양한 실제 모델이 입었을 때 어떻게 주름이 지는지까지 이미지로 생성해준다. 온라인 쇼핑에 최적화된 생성 AI 검색엔진 SGE도 공개했다.

과연 구글은 생성 AI를 통해 아마존에 빼앗긴 쇼핑을 되찾을 수 있을까?

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구글이 선보인 가상 피팅 기술

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최근 구글은 온라인 옷 쇼핑에 생성 AI를 활용하는 서비스를 발표했다. 마음에 드는 옷을 선택하면 다양한 모델이 그 옷을 입은 모습을 보여주는 것이다. 모델의 인종, 체형, 피부 톤, 헤어스타일, 옷 사이즈에 따라 선택한 옷을 입었을 때 어떻게 달라지는지 미리 확인할 수 있다.

AR 기술을 활용해 실제 고객의 몸에 선택한 옷을 입혀서 보여주는 월마트 등 온라인 가상 피팅 서비스를 도입한 회사들은 이미 많다.

그런데 구글의 경우 단순히 모델 위에 옷을 얹는 방식으로 합성하는 것이 아니라 실제 모델이 옷을 입은 것처럼 이미지를 생성해서 보여준다. 구글이 개발하고 훈련한 생성 AI '트라이온 디퓨전'(TryOnDiffusion)이 모델과 옷의 이미지를 동시에 분석해 옷감이 늘어나거나 구겨지는 모습까지 구현한 것이다. 그래서 고객들은 옷을 입었을 때 어디에 주름이 지고, 어디가 늘어나는지, 달라붙고 접히는지 꼼꼼하게 확인할 수 있다.

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생성 AI와 검색이 결합한 SGE

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쇼핑에 생성 AI를 도입하려는 구글의 시도는 2023년 5월 I/O 연례 개발자 콘퍼런스에서도 찾아볼 수 있었다. 구글은 미국과 한국을 포함한 전 세계 180개 국가에 AI 챗봇 '바드'를 전면 개방하면서 생성 AI 검색 엔진 'SGE'(생성형 검색 경험)도 소개했다.

구글은 이 새로운 검색엔진을 활용하는 예시로 기존에 없었던 쇼핑 경험을 강조하고 있다.

예를 들어 '수영장 파티에 어울리는 블루투스 스피커'를 검색하면 기존 구글 검색에서는 파란색 링크가 가장 먼저 나타나지만 SGE에서는 내구성, 음질, 배터리 수명 등 고객이 쇼핑할 때 고려할 내용을 요약한 박스가 먼저 뜬다. 생성 AI가 정리해준 것이다. 아래는 조건에 맞는 블루투스 스피커가 사진, 가격 등과 함께 추천된다. '100달러 미만' 등 추가 조건을 입력해 새로 추천받는 것도 가능하다. 이전 질문을 기억하고 있기 때문에 대화하듯 질문을 이어 나가면 된다.

즉 구글은 검색부터 구매까지의 전 과정을 한 페이지 안에서 완료할 수 있다는 것을 보여줌으로써, SGE가 쇼핑을 위한 강력한 검색 엔진이 될 수 있다는 점을 강조하고 있다.

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구글은 왜 새로운 쇼핑 경험에 목말라 있나

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업계에서는 구글이 생성 AI 가상 피팅 기술과 SGE를 발표한 이유를 아마존과의 경쟁에 대응하기 위해서라고 보고 있다. 전 세계 검색 엔진의 90% 이상을 장악하고 있는 구글이지만 쇼핑 검색에 있어서는 아마존에 뒤처진 지 오래이기 때문이다.

2023년 파워리뷰가 미국 소비자를 대상으로 한 조사에서 50%가 온라인 쇼핑할 때 아마존에서 가장 먼저 검색을 시작한다고 답했다. 구글은 31.5%였다. 2014년 에릭 슈미츠 구글 전 회장이 "많은 사람이 우리의 경쟁자가 '빙'이나 '야후'라고 생각하지만 검색 시장에서 가장 큰 경쟁자는 사실 아마존"이라고 우려했던 것이 그대로 현실이 된 것이다.

게다가 최근 아마존이 상품 검색에 챗 GPT와 같은 대화형 AI를 개발하고 있다는 보도가 나오면서, 가뜩이나 생성 AI의 주도권을 빼앗길지 모른다고 느끼는 구글의 조급함이 더욱 커졌을 것으로 보인다.

/사진=티타임즈

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배소진 기자 sojinb@mt.co.kr