[Issue Pick] 양극화로 치닫는 햄버거, 프리미엄 vs 가성비

햄버거 춘추 전국 시대

국내 햄버거 시장이 양분화되고 있다. 바로 프랜차이즈를 중심으로 한 대규모, 가성비, 간편성을 경쟁력으로 앞세운 버거와 이른바 주문 후 패티를 구워내는 수제 버거라는 특성으로 프리미엄을 강조하는 버거 브랜드이다. 물론 아직까지는 전국 유통망을 갖춘 프랜차이즈 브랜드들이 매출에서는 월등히 앞서고 있지만 프리미엄 버거 브랜드들은 매장당 매출액을 확장하고 인지도를 앞세워 햄버거 시장에서 새로운 영역을 만들어가고 있다.

(사진 픽사베이)

#1 지난 6월26일 쉐이크 쉑, 인앤아웃과 함께 이른바 미국 3대 수제 햄버거 브랜드 파이브가이즈가 서울 강남대로에 국내 1호점을 열었다. 이날은 비가 오는 궂은 날씨에도 오전 11시 개점 시간 전부터 오픈런이 이어졌고 한때는 700여 명이 몰렸다. 파이브가이즈는 소비자가 직접 8가지 종류의 햄버거, 15가지 토핑을 조합할 수 있는 것이 특징. 1986년 미국 버지니아 주에서 시작해 유명세를 탄 브랜드이다. 한국 매장은 아시아에서는 홍콩, 싱가포르, 중국, 말레이시아, 마카오에 이어 6번째이다. 파이브가이즈 오픈은 김승연 한화그룹 회장의 3남인 김동선 갤러리아 신사업전략실장이 주도한 것으로 향후 15개 매장을 국내에 열 계획이다.
#2 지난 5월31일, 인앤아웃 버거가 팝업스토어를 열었다. 딱 4시간 동안에 3종류의 버거 500개를 선착순으로 판매했는데 이른 시간부터 수백 명이 웨이팅을 했다. 인앤아웃 버거의 팝업스토어는 이미 2012년, 2015년, 2019년 세 차례 열렸고 이번이 4번째이다. 업계 관계자에 의하면 인앤아웃 버거가 팝업 스토어를 여는 이유는 상표권 때문이다. 국내에 2012년 상표권 등록을 했는데 3년 이내에 상표를 사용하지 않으면 소멸될 수 있기에 상표권을 유지하기 위해 팝업을 열었다고. 최근 보도에 따르면 인앤아웃이 국내 시장 진출을 검토 중이라고 전해진다. ‘신선한 재료를 당일 배송해 버거를 만든다’는 원칙이라 매장 확장에 소극적이었던 인앤아웃은 한국을 글로벌 시장 진출을 위한 ‘테스트베드Testbed’로 신중하게 검토 중인 것으로 전해졌다.
#3 이른바 유명 수제 버거들이 한국에 속속 상륙하고 있다. 지난해 11월1일 서초구 신논현역 인근에 슈퍼두퍼 글로벌 1호점이 문을 열었다. 미국을 제외한 해외 최초 매장이다. bhc그룹이 들여온 슈퍼두퍼는 미국 샌프란시스코를 대표하는 버거 브랜드. 항생제, 호르몬제를 사용하지 않고 키운 방목 소의 프리미엄 비프를 사용한다. 매장은 당시 문을 연 지 2주 만에 약 2만 개의 버거가 판매되었다. 슈퍼두퍼는 강남점에 이어 홍대점, 6월에는 삼성동 코엑스에 3호점을 열었다.

(사진 픽사베이)

군대리아, 정크푸드에서 파인 다이닝처럼

‘군대리아’, 군필자라면 모두 알고 있는 말이다. 바로 한 달에 2~3번 정도 배식되는 병역식 햄버거이다. 물론 햄버거 완제품이 나오는 경우도 있으나 각기 나온 빵, 딸기잼, 야채샐러드 등을 조합해 먹는데 그 맛이 ‘사제 햄버거’를 능가한다고 해 붙여진 이름이다. 아마 군 시절의 추억이 배어 있는 맛이라 제대 후에도 잊지 못하는 것 같다.
한때 ‘칼로리 폭탄’ ‘정크 푸드’로 불리기도 했던 햄버거는 간편성, 저렴한 가격, 신속성을 무기로 주로 젊은 세대들이 많이 찾았다. 하지만 지금 햄버거는 세대 구분없이 한 끼 식사대용으로 완전하게 자리를 잡았다. 그런데 햄버거 가격이 예전 같지 않다. 매년 만만치 않게 오르고 있어 그저 ‘한 끼 때우는 빵’의 신분에서 벗어난 지 오래다. 물론 아직도 단품 가격은 할인이나 행사 가격으로 3,000원대의 메뉴도 있지만 이제 단품도 1만 원이 넘는 햄버거가 수두룩하고 쉐이크, 코울슬로, 콜라, 감자튀김 등을 선별해 함께하는 세트 메뉴를 선택하면 그 가격은 2만 원이 넘어 3만 원대에 육박한다. 부담이 많이 생기는 가격이다.

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그럼에도 ‘버거플레이션(햄버거+인플레이션)’이라는 말이 생길 정도로 가격 또한 계속적으로 오르고 있다. 물론 햄버거 업체는 원재료, 인건비, 임대료 등 모든 것이 상승해 어쩔 수 없다고 하지만 이제 햄버거는 ‘간단하게 한 끼 때우는 식사 대용품’이 아니게 되었다. 그래도 많은 사람들은 햄버거를 찾는다. 그들이 햄버거를 선택하는 이유는 ‘간편하고 비교적 저렴한데 배부르게 먹을 수 있기’ 때문이다. 즉 ‘가성비의 만족감’이 아직은 충족되기 때문이다.
지금 국내 햄버거 시장도 큰 변화를 맞고 있다. 프랜차이즈를 중심으로 한 대규모, 가성비, 간편성의 경쟁력을 앞세운 버거와 이른바 주문과 동시에 패티를 만들고 구워내는 수제 버거 특성으로 프리미엄을 강조하는 버거 브랜드로 양분화되고 있다. 물론 아직까지 전국 유통망을 갖춘 프랜차이즈 브랜드들이 매출에서는 월등히 앞서고 있다. 하지만 프리미엄 버거 브랜드들은 매장당 매출액을 확장하고 인지도를 앞세워 햄버거 시장에서 새로운 영역을 만들어가고 있다.

국내 햄버거 시장 규모 2023년 약 5조 원 예상

글로벌 시장조사기관 ‘유로모니터’의 통계에 의하면 국내 햄버거 시장의 규모는 해마다 증가하고 있다. 2013년 1조9,000억 원, 2015년 2조3,038억 원, 2020년에는 2조9,636억 원으로 성장했고 2022년에는 약 4조 원으로 껑충 뛰었다. 물론 2020년부터 2022년 시기는 코로나 팬데믹 기간으로, 혼밥이 가능하고 테이크아웃이 용이한 햄버거는 당연히 매출이 올랐다. 시장 전문가들은 2023년 국내 햄버거 시장의 규모가 약 5조 원에 달할 것이라고 전망한다.
우리나라에 햄버거가 들어온 시기는 6.25 때이다. 한국에 미군이 주둔하면서 그들의 주둔지인 용산과 이태원, 의정부, 동두천, 평택 등지에 이른바 미국식 햄버거 가게들이 들어섰고 국내에 햄버거가 퍼져 나갔다. 이 미국식 햄버거 외에도 이른바 한국식 햄버거도 유행했었다. 긴 소시지 빵에 마요네즈와 케첩을 함께 버무린 양배추에 소시지를 하나 넣어 일명 ‘샐러드 빵’ 또는 ‘햄버거’라고 부르기도 했다. 하지만 이는 우리가 알고 있는 정통 햄버거는 아니다.
한국 땅에서 대규모 프랜차이즈 햄버거의 시작은 1979년 롯데리아 1호점이 서울소공점을 오픈하면서다. 당시 롯데리아의 대표 메뉴인 불고기버거의 가격은 450원이었다. 그리고 1980년 아메리카나가 명동에 미국 빅보이의 정통 미국식 버거를 들여왔다. 1984년 한국에 치킨버거의 지평을 연 KFC 1호점이 탑골공원점을 열었고 이어 버거킹이 오픈했으며, 1985년에는 웬디스가 들어왔다. 그리고 한국에서 햄버거 시장의 본격화의 신호탄인 맥도날드가 1988년 압구정동에 1호점을 열었다. 당시 건물 2층을 모두 쓰던 맥도날드 압구정점은 만남의 장소로 지금으로 치면 핫플로 유명했다.

(사진 권이현)

그리고 1990년 하디스, 1994년 파파이스가 문을 열었다. 1997년에는 ‘동네 햄버거의 신화’를 창조한 맘스터치 1호점이 쌍문동에 문을 열었다. 1998에는 수제버거를 내세운 크라제버거, 2012년에는 일본의 수제버거 브랜드 모스버거가 들어왔다. 그리고 SPC그룹이 2016년에 미국 3대 버거 중 하나인 쉐이크 쉑 버거 1호점을 오픈하면서 이른바 ‘프리미엄 버거’ 시장의 문을 열었다. 2019년에는 신세계푸드에서 가성비를 앞세운 노브랜드 버거를 런칭, 같은 해에 수제버거 전문 버거를 표방한 프랭크 버거도 오픈했다.
2021년에는 영국 출신의 스타 셰프 고든 램지의 ‘고든램지 버거’가 서울 잠실 롯데월드몰에 아시아 최초 매장을 오픈했다. 대표 메뉴인 헬스 키친 버거 3만1,000원, 포레스트 버거 3만3,000원, 비건에 맞춘 베지테리언 버거 2만8,000원 등 고가로 파인 다이닝 콘셉트의 프리미엄 버거를 표방했다. 이 매장의 최고가는 송로버섯 등 최고급 재료가 들어간 ‘1996버거’로 그 가격은 괜찮은 고기집의 한우 등심 3인분 가격에 육박하는 무려 14만 원. ‘이 비싼 것을 누가 먹지’, ‘아니 햄버거를 14만 원 주고 먹나’라는 세간의 관심을 불식시키며 오픈 첫날에만 2,000여 명이 몰렸다.
이후 고든램지는 올해 3월에 삼성동 현대백화점 무역센터점에 고든램지의 맛과 품질을 유지하고 가격을 낮춘 ‘고든램지 스트리트 버거’를 오픈했다. 고든램지 버거의 캐주얼 버전으로 단품은 1만 원대, 세트는 2만 원대라고 한다. 고든램지 버거의 등장은 한국에 본격적인 고가, 프리미엄 버거의 등장의 상징이 됐다.

(사진 픽사베이)

물론 성수동, 이태원, 합정동, 망원동, 홍대, 연남동, 한남동, 강남은 물론 지방에도 ‘숨어 있는 햄버거의 고수’들이 그야말로 즐비하다. 정확히는 ‘숨어 있는 고수’는 아니다. 전파력 강한 인스타그램에 사진 하나, 해시태그 하나로 그 명성이 전국에 곧바로 전파되어 문전성시에 웨이팅 지옥을 경험해야 하기 때문이다. 그중 하나가 다운타우너이다. 한남동에서 시작한 이 햄버거는 아보카도 햄버거라는 시그니처로 압구정동 등 7개 매장을 운영 중이다. 도넛으로 유명한 노티드와 같은 계열로 현재는 매물로 나와 있다. 그 밖에도 제스티살룬 성수, 가로수길 브루클린 더 버거 조인트, 문래동 양키스 버거, 용산동 자코비 버거, 도곡동 원스타 올드패션드 햄버거, 홍대 아이엠어버거 등 고수들은 많다.

전 세계 매장 4만여 개, 햄버거 최강자 맥도날드

음식으로서 햄버거의 시작에 대해서는 일치되는 의견이 있다. 독일 함부르크 일대의 상인들이 몽골에서 가져온 타르타르 스테이크처럼 다진 고기에 재료를 넣어 반죽하고 이것을 일정 모양으로 뭉쳐 구운 것이 그 시작이라고 한다. 당시 사람들은 이를 ‘함부르크 스테이크’라 불렀다. 그 후 독일계 이민자들이 19세기 후반부터 미국으로 넘어가면서 이 함부르크 스테이크가 널리 알려졌고 그때부터 이를 ‘햄버그 스테이크’라 불렀다. 이후 미국 전역에서 이와 비슷한 음식들이 많이 만들어졌다. 그런데 햄버거의 시초가 누구인가에 대해서는 여러 가지 설이 있다.
1904년 세인트루이스 박람회 때 한 식당의 요리사가 밀려드는 손님을 감당할 수 없어 빵 2개 사이에 고기를 끼워 팔았다는 설이 있고, 1900년에 덴마크 출신 이민자 루이스 라센이 코네티컷 주 뉴 헤이븐 시에서 자신이 만든 레스토랑에서 처음 햄버거를 만들어 팔았다는 설도 있다. 또 1885년 찰리 내그린이라는 사람이 위스콘신 시모어시에서 열린 시모어 박람회에서 빵 두 개 사이에 미트볼을 납작하게 해 팔았다는 설도 있다. 아무튼 햄버거의 시작이 누구이든 지금의 햄버거 원형이 미국에서 시작된 것만은 틀림없다.

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햄버거를 미국의 대표 상품으로 전 세계에 전파시킨 주역은 당연 맥도날드이다. 맥도날드의 창업자는 리처드 제임스 맥도날드와 모리 제임스 맥도날드 형제. 그들이 햄버거 가게의 문을 연 시기는 1940년이다. 하지만 현대적 의미에서 즉 프랜차이즈 개념으로 신속, 간편, 손님 직접 주문 등의 시스템을 정비해 오늘날 맥도날드의 원형을 만든 이는 따로 있다. 바로 레이 크록이다. 레이 크록은 1955년 시키고 인근에 프랜차이즈 1호점을 세웠다. 맥도날드에서는 자신들의 시작을 바로 이 시점으로 본다. 해서 지금도 맥도날드에서 판매되는 ‘1955버거’가 그것을 기념하기 위한 버거이다. 물론 미국에는 맥도날드 외에도 버거킹, 웬디스, KFC 등의 전국구, 아니 전 세계적인 버거 프랜차이즈가 있다. 그럼에도 미국 내에서는 현재 남부 쪽은 왓어버거, 서부는 인앤아웃버거, 뉴욕 등 동부는 쉐이크 쉑 그리고 위싱턴 DC와 버지니아의 파이브가이즈 등이 지역의 강자로 군림하고 있다.
그중 맥도날드는 여전히 세계적인 프랜차이즈 강자이다. 미국 내 매장도 1만4,000여 개, 전 세계에 약 4만 개가 넘는 매장을 갖고 있다. 참고로 유명 프랜차이즈 전 세계 매장 현황을 보면 서브웨이가 3만7,000여 개, 스타벅스 3만4,000여 개, KFC가 2만7,000여 개, 버거킹이 약 2만 개 정도라고 한다.

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프랜차이즈 빅4에 도전하는 신흥 브랜드

현재 우리나라에서 햄버거만으로의 매출 1위의 프랜차이즈는 물론 맥도날드이다. 맥도날드의 2022년 매출은 가맹점 제외하고 직영 매출만 9,946억 원이다. 가맹점까지 포함하면 1조 원이 넘는다. 롯데리아를 운영하는 롯데 GRS는 7,815억 원 매출에 17억 원의 영업 이익을 기록했다. 버거킹은 2021년 6,784억 원 그리고 2022년 7,574억 원을 기록했다. 신흥 강자인 맘스터치는 2021년 3,010억 원에서 2022년 3,325억 원으로 성장했다.
매장 수는 2021년 기준으로 맘스터치가 1351개, 롯데리아 1326개, 버거킹 440개, 맥도날드 407개 등이다. 물론 지금은 맘스터치의 매장수는 1,400개를 넘었고 다른 프랜차이즈도 매장 수를 늘리고 있다. 매장 수 증가에서 눈에 띄는 브랜드는 노브랜드이다. 2019년 1호점 개점 이래 현재까지 170여 개의 매장으로 그 확대 속도가 놀라울 정도이다.

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이렇게 막강한 매출과 점포력을 갖춘 프랜차이즈에도 지금 고민이 있다. 맥도날드의 고민은 2019년부터의 적자 행진이다. 공교롭게도 롯데리아를 제외하고 맥도날드, 버거킹, KFC, 맘스터치가 매각 협상 진행에 나섰다.
그중 KFC는 몇 번의 협상 끝에 올해 주식매매 계약이 성사되었다. 맘스터치는 예상가 1조 원대로 매각 시장에 나왔다. 빠른 성장세, 가장 많은 점포 등을 강점으로 내세우지만 실제 협상 가격은 그것에는 못 미친다고 한다. 버거킹 역시 예상 매각가 1조 원대로 시장에 나왔지만 아직 본격적인 협상은 물밑 진행 중이라고 한다. 한국맥도날드 김기원 대표는 7월5일 기자간담회에서 ‘2030년까지 전국에 500개 매장을 내겠다’고 밝혔다. 그리고 ‘동원산업과 매각협상은 최근 결렬되었다’고 언론은 전하고 있다.
이렇게 매년 그 성장세가 뚜렷한 햄버거 시장에서 대형 프랜차이즈의 매각 협상이 진행 중인 이유는 무엇일까. 그것은 코로나 팬데믹 기간의 성장세가 이제 엔데믹 시대가 되어 예전만 못할 것이라는 예상도 있지만 무엇보다 지역마다 특성과 개성으로 무장한 수제버거의 확대와 이른바 프리미엄 버거 시장의 활성화가 예상되기 때문이다. 물론 햄버거 시장이 갑자기 그 힘을 잃거나 매출이 급감할 가능성은 없다. 예상외로 이른바 ‘탄단지(탄수화물·단백질·지방)의 균형’을 갖춘 햄버거라는 음식을 대체할 마땅한 음식이 아직은 뚜렷하지 않기 때문이다. 그럼에도 현재의 빅4인 맥도날드, 롯데리아, 맘스터치, KFC에 도전하는 신흥 브랜드는 계속 나올 전망이다. 물론 그들이 빅4가 구축한 견고한 시장을 얼마나 잠식할 지는 더 시간이 지나봐야 알겠지만 프리미엄과 가성비라는, 이 대비되는 콘셉트가 무기인 각각의 햄버거 브랜드가 속속 런칭되고 소비자를 끌어들이고 있기 때문이다.

*기사의 이해를 돕기 위한 사진입니다.(사진 픽사베이)

이제 햄버거는 양극화로 가고 있다. 2,000원대의 단품과 4,000원대 세트의 가성비로 소비자를 모으는 업체와 2만~5만 원대의 세트로 고급음식이라는 만족감을 주는 프리미엄 시장으로 가고 있는 것이다. 이제 사람들은 단품 3만 원대의 햄버거를 사는 데 주저하지 않는다. 고가의 햄버거를 먹는 것은 하나의 경험이며 일종의 ‘도장깨기’ 같은 도전이기 때문이다. 소비자 입장에서 선택지가 넓어지는 것은 좋은 지점이다. 각자 주머니 사정에 맞춰 선택할 수 있고, 또 그 선택마다 햄버거는 진짜 ‘한 끼 때우는 빵’도 되고 ‘파인 다이닝 메뉴’도 되기 때문이다.

[빅맥지수가 뭔가요?]
‘빅맥지수 BigMac index’, 전 세계 약 4만여 개의 맥도날드 매장에서 팔리는 빅맥 가격을 달러로 환산한 각국 빅맥 가격의 비교이다. 영국의 경제지 ‘이코노미스트’에서 1986년부터 매년 1월과 7월에 발표한다. 이는 어느 나라의 실제 환율이 빅맥지수보다 낮다면 그 나라 통화가치는 고평가된 것이고, 반대로 빅맥지수가 높게 나왔다면 통화가 저평가 상태라는 것. 지난 4월24일 미국 온라인 대출기업 캐쉬넷USA(CashNetUSA)가 발표한 빅맥지수에 따르면 우리나라는 4.23달러– 약 5,620원이다. 다른 국가는 아랍에미리트(UAE) 5.17달러–약 6,880원, 싱가포르 5달러–약 6,650원, 일본 2.91달러–약 3,970원이다. 전 세계에서 빅맥이 가장 비싼 나라는 스위스로 7.75달러–약 1만300원, 이어 프랑스 7.13달러–약 9,480원, 네덜란드 6.66달러-약 8,860원이다. 참고로 미국은 5.35달러 -약 7,120원로 19위이다.

[글 권이현(칼럼니스트) 사진 픽사베이]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제888호(23.7.18) 기사입니다]

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