Web 3.0 시대의 검색…지금 당신은 어디서, 무엇을 찾는가?

[Cover Story] 웹 3.0 = 멀티 페르소나 = 메타버스
MZ는 틱톡, 인스타에서 해답을 찾는다

아직도 검색 엔진에 검색어를 타이핑하고 있는가? 요즘은 그럴 필요가 없다. 그럼 어디서 내가 원하는 정보를 구할 수 있을까? 웹 3.0 시대에는 SNS를 통해 정보를 얻는다. 이는 우리가 인터넷을 사용하는 방식의 변화에 대한 이야기다.

(사진 픽사베이)

이제는 SNS를 통해 정보를 획득한다

당신은 정보를 어디에서 얻는가? 이 질문에 대해 어떤 답이 돌아올까? (인터넷, 모바일 등을 총칭하는) 온라인의 급격한 발전을 체감해 온 구세대는 여전히 포털 사이트라고 답할 것이다.
X세대 카테고리에 속하는 나 역시 네이버에 검색어를 넣기 일쑤다. 행여 해외 쪽 검색을 시도할라치면 구글을 사용한다. PC보다는 모바일이 좀 더 익숙하다는 건 여느 세대와 다를 바 없지만, 여전히 네이버, 다음, 구글 등의 포털 검색 사이트를 정보 획득의 기본 수단으로 사용한다는 의미다.
하지만 연령이 낮아질수록 검색 사이트보다는 ‘SNS를 통한 정보 획득’이라는 답이 돌아올 확률이 크다. 해외 많은 조사 기관의 통계에 따르면 2013년부터 2017년까지 하루 평균 온라인 사용 시간이 급격히 증가했지만, 2018년을 기점으로 조금 하락하기 시작했다고 한다. 팬데믹 당시에는 온라인 사용 기간이 다시금 증가하긴 했지만 게임을 위해 접속하는 행위 등을 제외하면, 과거 인터넷 사용자에게 가장 중요했던 정보 찾기 행위가 잦아들었다고 봐야 한다. 이런 결과는 테크놀로지의 발전에 힘입은 바가 크다.

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과거의 온라인 접속은 뉴스를 확인하고, 의견을 공유하는 용도가 컸다. 물론 나는 여전히 이를 위해 접속하는 경우가 종종 있다. 그럼에도 불구하고 지금 이런 이야기를 하는 이들이 별로 없음을 직시해야 한다. 나처럼 뉴스를 찾아보기 위해, 혹자처럼 커뮤니티에서 의견을 나누기 위해, 맛집이나 지도를 검색하기 위한 이들도 존재하긴 하지만, 전반적으로 온라인 사용자의 검색 사이트를 통한 정보 획득 행위가 줄어들고 있다. 무엇 때문일까? 그건 다름 아닌 소셜 미디어의 알고리즘이 급격하게 요동치고 있기 때문이다.
가장 많은 이들이 활용하는 플랫폼 중 하나인 인스타그램을 예로 들어보자. 해시태그 검색을 하면 그곳에서 위치 정보를 비롯한 다양한 정보가 동시에 제공된다. 심지어 알고리즘을 통해 내가 찾은 것 이상의 과다 정보가 유입되는 경우도 많다. 몇 번 일본 라면을 찾았더니 피드에 지속적으로 라면 관련 정보들이 피곤할 정도로 뜰 때도 있다. 누군가 그랬다. 물건 하나 SNS에서 검색했더니, 그걸 살 때까지 다양한 정보들이 눈 앞에 뜨더라는 거다. 이렇게 발전된 테크놀로지는 사용자 개인의 능동적 검색을 넘어, 내가 찾고 있다는 걸 인지하기도 전에 정보를 표면화시킨다. 물론 이에 대한 반발 심리도 많다. 그중 제일 많은 비중을 차지하는 불평불만은 (알고 싶지 않은 것까지도 눈앞에 가져다 놓는) 정보 과잉 현상이다. 또한 이런 SNS 정보들이 사용자를 불안하게 만든다는 소비자의 목소리도 커지고 있다. 동시에 신뢰도의 문제가 발생한다. SNS에 떠도는 (진위 여부가 명확하지 않은) 가짜 뉴스들로 인해 정보의 신뢰가 급격하게 하락하고 있기 때문이다.

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웹 3.0 = 멀티 페르소나 = 메타버스

바야흐로 웹 3.0(Web 3.0) 시대다. 이건 ‘탈 중앙화 웹’의 형태를 말한다. 쉽게 말해 X세대인 내가 과거부터 야후, 네이트, 다음, 네이버, 구글의 시대를 거치며 그들 서버에 저장된 정보를 가져다 쓴 것과는 다른 시대의 언어다. 개인 맞춤형에 더 가깝다. 그래서 머신 러닝 기술은 내 디바이스를 꿰뚫어보고, 내가 뭘 찾고 있는지를 넘겨 짚는다. 그러니 이것저것 과잉의 정보가 제공되기까지 한다. 자, 이런 시대에 온라인 사용자는 이제 스스로를 표현하는 데 있어 자유로워지고, 개인의 여러 정체성을 표출할 수 있게 된다. 여기에서 몇 년 전부터 거론되는 라이프스타일 트렌드 중의 하나인 ‘또 다른 나’, 즉 ‘멀티 페르소나’ 개념 역시 도출된다.

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동시에 웹 3.0 시대는 시쳇말로 메타버스의 시대이기도 하다. 일단 메타버스에 관심 있는 사용자는 자신의 헤어 컬러와 같은 외모와 캐릭터의 정체성을 가장 중요하게 지정한다. 이제는 정체성 놀이가 중요해진 시대다. 네이버에서 식당 이름이나 배우 이름을 검색하고 있는 나와 달리, 웹 3.0 시대의 온라인 소비자는 메타버스 속에서 외모를 탈바꿈시키고, 온라인에서 다른 자신이 될 수 있음을 허락해야만 한다. 아니 그렇게 변신해야만 한다.
일종의 가상세계이기도, 급기야 그것이 현실이 되기도 하는 메타버스는 사용자에게 일상으로부터의 익명성과 독립성을 부여한다. 그래서 사용자는 사회적 시스템의 반대 또는 금기에 대한 두려움을 삭제한다. 완전히 새로운 또 다른 나의 페르소나를 생성할 수 있게 된다는 말이다. 꼭 메타버스라 불리는 특정 플랫폼(로블록스, 제페토 등)이 아니더라도 SNS에서도 이 멀티 페르소나가 명징하게 적용되고 있음을 흔하게 볼 수 있지 않던가! 최근 나는 친인척이 거주하고 있는 호주 시드니를 잠시 다녀왔다. 거기에는 중학생과 초등학생의 조카가 있다. 이들은 항상 아이패드를 손에 쥐고 있었다. 뭘 하는지가 궁금했다. (한국에서는 제페토가 더 유명하지만) 조카들은 모두 로블록스 게임에 열중하고 있었다. 로블록스는 메타버스 플랫폼인데, 사용자들은 자신의 캐릭터(멀티 페르소나)를 창조하고 그 캐릭터로 게임도 하고, 쇼핑도 하며, 심지어 (트래비스 스캇과 같은 유명 뮤지션들이 그곳에서 공연을 하기도 했던 것처럼) 공연도 본다.

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인스타그램만 보더라도 멀티 페르소나의 향연이라 해도 과언이 아니다. ‘인친(인스타그램 친구)’을 오프라인에서 처음 대면했을 때, 인스타그램 속의 그와 내 앞의 그가 전혀 상이한 캐릭터인 경우가 흔하다. 이 메타버스는 사용자로 하여금 새로운 경험과 환경을 창조하고, 그 안에서 스스로를 만들어가는 기회를 제공한다. 과거 온라인의 세계와 완전히 상반된 세계관을 제공하는 셈이다. 이런 새로운 세계가 열리자, 브랜드들 역시 이 속에 뛰어들었고, 지금도 많은 브랜드들이 이 세계 속에 어떤 페르소나를 창조할 수 있을지 고민한다. 브랜드들은 이 공간에서 현실과 또 다른 욕망의 해소를 소비자에게 전해주기 위해 노력한다. 명품 브랜드들이 국내에서 개발한 제페토 속의 캐릭터들에게 쇼핑 기회를 주는 것처럼 말이다. 대리만족이기도 하지만, 현실에서 그 욕망을 갈구하도록 하는 장치인 셈이다.

MZ는 틱톡, 인스타에서 해답을 찾는다

온라인에 머무는 시간이 전체적으로 줄고는 있다지만, 메타버스를 비롯한 SNS에서 머무는 시간만큼은 그 비중이 확장되고 있다. 이런 세계 속에서 소비자는 어떤 방식으로 자신이 원하는 제품을 찾을까? 아니 정확히 말하면 온라인 쇼핑(즉, 이커머스)의 본격화는 개인 맞춤형 정보 제공을 가능하게 만들고 있다. 중앙집권적이었던 구시대적 온라인 쇼핑몰은 선택 장애를 불러일으킬 만큼의 수많은 제품을 나열하고, 스스로 취향에 맞는 제품을 고르도록 하는 것이었다. 혹은 운영자가 임의적으로 혹은 전략적으로 전면에 내세운 제품이 좋은 것이라는 거짓된 믿음으로 지갑을 열게도 했다. 하지만 이제는 다른 시대다. 어떤 가방 하나를 구매하기 위해 고전적 검색을 했다고 치자. 이때부터 판도라의 상자가 열리기 시작한다. (필자가 기술적으로 정확하게 설명하기 어렵지만) 블록체인 기술로 운영되는 Web 3.0은 그 고전적 검색을 기반 삼아 혁신적인 추천을 하기 시작한다. 몇 개의 가방을 찾았을 뿐인데, 인스타그램 혹은 페이스북에서는 끊임없이 유사한 제품의 광고가 피드에 노출되기 시작한다. 이커머스 플랫폼 역시 마찬가지다. 내가 찾은 가방과 유사한 제품들을 우수수 띄워준다.

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최근 구글의 조사에 따르면 많은 젊은이들이 구글 지도나 검색 대신 틱톡과 인스타그램에서 해답을 찾는다고 한다. 기존 검색 엔진이 아닌 SNS 플랫폼이 Z세대 소비자들의 소비 여정을 시작하는 데 가장 적합한 방식으로 자리잡고 있음을 잘 보여주는 결과가 아닐까 싶다. 나 역시 검색 엔진을 선호하는 사용자이지만, 식구들과 복잡한 쇼핑몰에 가야 할 때면 인스타그램을 이용한다. 거기에 ‘스타필드’라는 검색어를 집어넣고, 해시태그 등을 찾아보면, 최신 게시물을 통해 그곳이 복잡한지 또는 주차 현황은 어떤지 등을 쉽게 찾아낼 수 있다. 검색 엔진에서는 이러한 실시간 현황이 쉬이 찾아지지 않는다. 하지만 SNS에서 현재의 그곳을 찾아내는 건 쉬운 일이다. 또 오늘 저녁 외식으로 고민하는 레스토랑이 있다면, ‘해시태그 검색’을 실행하기만 하면 된다. 인스타그램 속에서 위치 태그를 발견하기란 어려운 일이 아니기 때문이다. 블로그 평점 또는 리뷰보다 더 현실적인 이야기들이 그 속에 존재하고, 심지어 지도까지 연동되어 위치를 파악하기도 용이하다. 네이버에서 식당 리뷰를 찾고, 또 구글 지도로 그곳의 위치를 파악하는 2단계의 행위가 단 하나의 검색으로 해결되는 셈이다.

웹 3.0, 욕망을 점화하다

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그렇다면 이러한 인터넷 기술의 비약적 발전은 소비자에게 어떤 영향을 미칠까? MZ, 특히 Z세대라 불리는 소비자 군은 취향에 맞으면 지갑을 연다고들 한다. 자신이 좋아하는 것이라면, 조금 덜 선호하는 것을 포기하고 원하는 것을 가진다. 그 취향의 발견이 더 용이해진 시대다. 과거는 스스로 검색해서 정보를 얻어야 했다면, 지금은 스크롤, 해시태그 등만으로도 곧장 취향이 눈앞에 소환된다.
팬데믹 이후의 세계 경제가 흔들린다고 하니 이런 경향은 더욱 무섭게 요동칠 것이라고도 예측된다. 그럼에도 불구하고 많은 미디어의 보도를 취합해보면, 소비자들은 자신의 재정 상황에 대해 아주 불안해하지는 않는다고 한다. 물론 소비의 총량을 조금씩 줄이긴 할 것이다. 이 말인 즉, 소비자의 지갑이 완전히 닫힌 것은 아니라는 것으로 해석될 수 있다. 마스크 착용 횟수는 현저히 줄었고, 심지어 완전한 해방을 맞이한 시대다. 전문가들은 메타버스 속에서 자신을 꾸미는 것처럼 현실에서도 다시금 아름다움에 대한 갈구가 회귀할 것이라 말한다. 팬데믹은 외모 자체를 가꾸는 것에 비용을 조금 덜 지출하게 했었다. 마스크를 썼고, 심지어 대부분 재택 근무를 했으니 말이다.
사실 팬데믹 기간 동안 명품 브랜드의 매출은 비이상적 상승 곡선을 그려냈다. 여행이 원천적으로 차단된 시대에 그들이 할 수 있는 건 비싸고 좋은, 평소에 욕망하던 제품을 손에 넣는 것이었다. 고가의 시계가 불티나게 팔렸고, 값비싼 옷과 가방들은 없어서 못 샀다. 엔데믹을 맞이하며 이들의 매출이 조금씩 줄었다고 한다. 자칫 이것을 불황이라고 볼 수도 있다. 하지만 이러한 명품 브랜드의 매출 감소 현상은 완전한 여행의 자유화에 기인한 반대 급부다. 소비자는 여행을 목표로 검색을 시작한다. 그 검색은 머신 러닝에 의해 수많은 취향을 제안한다. 그리고 여행은 또 다시 옷, 가방, 신발의 구매로 이어진다.

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많은 전문가들은 2023년을 불황의 시작점이라고 표현하기도 한다. 세계 경제 지표가 이러한 예측을 가능케 한다. 경제 위기는 소비자 개인에게도 분명 영향을 미칠 것이다. 하지만 욕망은 쉽게 소멸되지 않을 것이다. 모바일과 온라인을 손에 쥐고 있는 한, SNS에 접속하는 순간부터, 웹 3.0에 의해 구동되는 블록 체인 기반의 머신 러닝은 끊임없는 정보의 재생산을 통해 사용자의 욕망을 점화한다.
과거에는 무언가를 찾기 위해 끊임없이 온라인에 접속하고, 또 그것의 연쇄적 결과물을 얻기 위해 그 세계에 머물러야 했던 시간이 길었다. 지금은 어떨까. 한 제품에 대한 정보를 찾기 시작하면 오랜 시간 찾아야 했던 결과가 여기저기서 한번에 도출된다. 과거에 꼼꼼하게 비교하며 정보를 찾았던 것에 비해 지금은 취향을 발견하고 구매하는 데까지 걸리는 시간이 굉장히 단축됐다. 그만큼 소비의 횟수도 늘어났다. 나 역시 이 글에 마침표를 찍으면 곧장 ‘아디다스가젤’ 검색을 시작할 것이다. 지금 내 인스타그램의 도입 화면에는 온갖 아디다스 신발들로 가득 채워져 있다.
[글 이주영(라이프스타일 칼럼니스트) 사진 픽사베이]
[본 기사는 매일경제 Citylife 제888호(23.7.18) 기사입니다]

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