“초당 12병”…켈리, 99일 만에 1억병 판매 돌파

하이트진로 새 맥주 ‘켈리’, 국내 맥주브랜드 중 최단기간 판매 신기록
부드러움과 강렬한 맛 동시에 추구
덴마크산 맥아로 완벽한 주질 제조
기존 ‘테라’와 연합작전…시너지↑
MZ세대 겨냥 ‘켈리 라운지’ 운영
맥주축제 참여 등 소비자 적극 공략

하이트진로의 야심작 맥주 켈리가 출시 99일 만에 1억 병 판매를 달성했다. 브랜드 시음 팝업스토어인 ‘켈리 라운지’ 전경(왼쪽)과 창원NC파크에서 열린 ‘켈리 데이’ 시음회. 사진제공｜하이트진로

하이트진로의 새 맥주 켈리가 4월 출시 후 99일 만에 1억 병 판매를 달성했다.

출시 36일 만에 100만 상자를 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 달성하더니 66일째 200만 상자, 90일째 300만 상자 판매를 돌파했다. 이후 99일째인 11일 기준 누적 판매 330만 상자를 기록했다. 이는 초당 11.7병 판매된 셈으로, 국내 성인(4328만 명 기준) 1인 당 2.3병을 마신 양이다.

켈리는 ‘KEEP NATUALLY’의 줄임말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적인 원료, 공법, 맛을 추구한다는 의미를 담고 있다. 부드러움과 강렬한 맛을 동시에 추구한다. 상반된 두 가지 속성의 조화를 위해 북유럽 천혜의 땅 덴마크에서 부드러운 맥아를 찾고 완벽한 균형의 주질을 만들어내는 공법을 연구·개발했다는 게 회사 측 설명이다.

패키지 역시 차별화해 호박색(앰버) 병을 도입했고, 병 디자인에 부드러움을 강조한 병 어깨 곡선 및 병 하단으로 갈수록 좁아지는 직선으로 강렬함을 표현했다. 알코올 도수는 4.5%다. 배우 손석구가 모델로 나서 기존 라거에 대한 편견을 파괴하는 ‘라거의 반전’이라는 콘셉트를 극대화한 것도 인기 요인으로 꼽힌다.

●테라와 연합 작전으로 반전 이끌어 무엇보다 기존 테라와 함께 듀얼 브랜드 연합 작전으로 시장의 반전을 이끈 게 고무적이다. 켈리 출시 후 하이트진로의 전체 맥주 판매량이 증가하며 기존 테라와의 카니발라이제이션(신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상) 우려를 잠재운 것이다. 6월 하이트진로의 유흥 및 가정 시장의 전체 맥주 부문 판매는 켈리 출시 전인 3월 대비 약 33% 상승했다. 올 2분기 판매량 역시 전년 동기 대비 약 12% 증가했다. 특히 대형마트에서의 빠른 성장세가 돋보인다. 주요 대형마트의 6월 판매 자료에 따르면, 하이트진로의 제품 점유율은 국내 맥주 기준 약 49.6%를 기록했다.

이처럼 켈리의 판매량 및 인지도가 상승함에 따라 생맥주와 소병 제품군을 앞당겨 출시하고, 여름 성수기 시장을 맞이한 유흥 시장 공략을 본격화해 초반 돌풍을 이어간다는 전략이다. 1억 병 돌파를 기념해 차별화된 가성비 제품인 켈리 350mL 캔을 대형마트에서 한정 출시한 것이 대표적이다.

소비자가 다양한 루트로 제품을 경험하도록 차별화 마케팅을 이어간 것도 주효했다. 최근 서울 강남, 대구 동성로, 부산 서면에서 켈리의 시음 팝업스토어인 ‘켈리 라운지’를 운영한 것이 대표적이다. ‘MZ세대의 자유로운 브랜드 체험 문화공간’을 콘셉트로, 단순 제품 소개에 그치지 않고 특별한 경험과 재미 및 공간 체험을 극대화해 소비자에게 신제품을 알렸다.

5월 18일 창원NC파크에서 열린 KBO리그 NC다이노스와 SSG랜더스 전에 ‘켈리 데이’를 운영한 것도 같은 맥락이다. 시구와 시타에 켈리 병돌이가 등장하고, 켈리와 함께하는 댄스와 응원 타임, 시음회 등이 이목을 끌었다. 여름 시즌을 맞아 전주 가맥축제, 인천 송도 맥주축제, 홍천강 별빛음악 맥주 축제 등 전국의 대형 맥주 축제에 참여하고, 휴양지 프로모션을 통해 소비자 접점에서 마케팅 활동을 강화하는 등 켈리를 대세 브랜드로 자리매김한다는 계획이다.

회사 측은 “켈리가 빠른 성장세를 보이며 맥주 시장을 강타하고 있다”며 “켈리와 테라의 연합작전으로 공격적인 마케팅 및 여름 성수기 시장 공략을 본격화할 것”이라고 했다.

정정욱 기자 jjay@donga.com