中 공격 마케팅 속 삼성·LG 'OLED 동맹'…격동기 맞은 TV 시장

삼성·LG, 올해 TV 출하량 전망치 하향
TV 시장 회복 요원…中은 공격적 확장
저가형 LCD 중심 내수·글로벌 공략
프리미엄 어려운데…中, TV 주도권 잡나

[이데일리 이다원 기자] 글로벌 TV 시장 지형도가 변화하고 있다. 삼성전자와 LG전자가 출하량 눈높이를 낮추는 반면 중국 기업들은 저가형 TV를 중심으로 시장을 넓히고 있어서다. 이에 프리미엄 강자인 삼성·LG가 전향적인 유기발광다이오드(OLED) 협력에 나서는 등 하반기 TV 시장이 격동기에 접어들 것이란 전망이 나온다.

서울 양천구의 한 가전매장에서 고객들이 전시된 제품을 보고 있다. (사진=연합뉴스)

5일 글로벌 시장조사업체 옴디아에 따르면 최근 삼성전자(005930)와 LG전자(066570)는 올해 TV 출하량 전망치를 하향 조정했다. 삼성전자는 액정표시장치(LCD) TV 출하 목표치를 기존 대비 9%가량 줄인 3600만대로 낮췄다. LG전자 역시 출하량 전망을 LCD TV는 3%, OLED TV는 25% 줄인 것으로 나타났다. 글로벌 TV 시장이 요동치는 가운데 전략을 수정한 것이다.

반면 중국 TV 기업은 공격적인 판매 전략을 펼쳤다. 올해 상반기 중국 기업들은 쇼핑 대목인 중국 ‘6·18 쇼핑 축제’를 앞두고 TV 물량을 쏟아냈다. 이에 따라 전통적 비수기인 1분기에도 중국 TV 생산량은 사상 최대치를 기록했다. 이어 2분기에도 전분기 대비 8% 늘어난 출하량을 보였다.

삼성·LG TV 주춤…하반기 전략 촉각

시장조사업체 트렌드포스에 따르면 올해 2분기 TV 출하량 상위 3곳 중 2곳이 중국 업체다. 출하량 2위를 기록한 중국 하이센스는 전분기 대비 21.2% 늘어난 725만대의 TV를 쏟아냈다. TCL 역시 19.7% 늘어난 620만대의 TV를 공급했다.

반면 국내 기업은 주춤했다. 1위를 지킨 삼성전자는 같은 기간 800만대를 출하했지만 전분기보다는 13% 줄었다. LG전자는 12.3% 감소한 499만대의 출하량을 기록했다.

올해 전 세계 TV 시장의 회복 가능성은 작다. 통상 TV 판매 ‘성수기’로 불리는 하반기에도 회복 가능성은 크지 않다. 글로벌 시장조사기관들은 올해 전체 단위 (TV) 출하량이 지속적인 내림세를 보일 것이란 예상을 내놓고 있다.

올 3분기부터 프리미엄 TV 수요가 늘어날 것이란 예상이 나오지만 출하량 반전을 꾀하기엔 부족하다. 데보라 양 옴디아 수석연구원은 “한국 TV 기업의 글로벌 판매 실적과 상반기 수요 전망이 기대에 미치지 못하고 있다”며 “거시경제적 요인이 프리미엄 TV 판매율을 둔화시킨 것으로 풀이된다”고 설명했다.

프리미엄·대형 TV 판매에 집중하는 삼성과 LG로서는 보수적일 수밖에 없다. 하반기 ‘협업’을 통해 OLED TV 시장의 국내 기업 영향력을 확장하는 전략을 모색하는 이유다. 늦어도 다음 달이면 LG디스플레이의 OLED 패널을 탑재한 삼성전자 TV가 출시될 예정이다. 삼성은 기존 55·65·77형 OLED TV 라인업에 83형 4K 모델을 추가한다. LG디스플레이(034220)가 단독으로 생산 중인 83형 OLED 디스플레이를 적용한 것으로 추정된다.

TV 주도권 中으로 넘어가나

한국 기업이 주춤한 사이 중국은 저가형 LCD를 발판삼아 TV 시장을 점령하겠다는 야심을 드러내고 있다. 저렴한 LCD TV 시장을 중심으로 영향력을 확장하는 전략이다. 중국 하이센스는 이미 올해 LCD TV 출하 목표를 전년 대비 16% 늘어난 2840만여대로 높여 잡았다. 내수뿐만 아니라 북미, 유럽 시장까지 시장을 넓히며 사실상 LCD TV 시장을 점령하겠다는 의도다.

일각에선 중국 기업의 공격적 확장이 시작되면서 글로벌 TV 산업의 지형도가 변화할 것이란 관측도 나온다. TV 시장 주도권이 중국에 넘어갈 수 있다는 얘기다. 양 연구원은 “TV 브랜드의 경쟁 구도는 계속 바뀔 것”이라며 “글로벌 상위 TV 브랜드 대부분이 5년간 출하량 감소를 겪은 반면 중국 하이센스는 유일하게 같은 기간 출하량 증가를 기록하고 있다”고 지적했다.

이다원 (dani@edaily.co.kr)