글로벌 음악차트 지배자 ‘틱톡’...K-팝 팬덤 전초기지

배정현 틱톡 아시아 음악 개발 총괄
‘큐피드’ 동남아 호주 거쳐 英·美로
한달만에 美 빌보드 메인차트 진입
성시경표 발라드 인기 모을수 있어

2023년 2월 26일. 틱톡의 한 인도네시아 유저는 이틀 전 발매한 K-팝 걸그룹 피프티 피프티의 ‘큐피드(CUPID)’의 스페드 업(Sped up) 버전을 만들어 올렸다. 3월 초, 틱톡에선 이 노래의 ‘챌린지’가 시작됐고, 3월 11일 미국 빌보드의 세부 차트인 ‘월드 디지털 세일즈 차트’에 8위로 이름을 올렸다. 이후 같은 달 27일 마침내 빌보드 메인 싱글 차트인 ‘핫 100’ 100위로 진입했다.

한 달여 만의 미국 빌보드 메인 차트 진입. K-팝 사상 최단 기록이었다. 미국 빌보드를 비롯해 영국 오피셜 차트에서 K-팝 걸그룹 최장 진입 기록을 세우고 있는 피프티 피프티의 흥행 과정이다. 탄탄한 K-팝 팬덤 기지인 ‘동남아 시장’을 시작으로 영국과 미국 등 본토 팝 음악시장까지 그 인기가 확장한 것이다.

배정현 틱톡 아시아 음악 개발 총괄은 “‘큐피드’의 경우 인도네시아에서 시작해 필리핀으로 넘어가고, 영어권인 필리핀에서 근접한 호주를 타고 영국, 미국으로 (인기가) 흘러갔다”고 말했다. ‘큐피드’는 ‘MZ(밀레니얼+Z)들의 놀이터’인 동영상 플랫폼 틱톡을 통해 영미 주요 차트를 최장 기간 흔든 K-팝 첫 사례다.

▶틱톡으로 소비하는 ‘신인류’ “음악 생태계 바꿔”=틱톡은 이미 몇 해 전부터 글로벌 음악 차트의 지배자였다. 눈에 띄는 조짐이 나타난 것은 2021년. 미국의 ‘괴물 신예’ 올리비아 로드리고의 출발이 바로 틱톡이었다. 틱톡에 따르면 2021년 틱톡 플랫폼의 트렌딩 곡 중에서 175개 곡이 미국 빌보드 ‘핫100’에 진입했고, 2022년엔 ‘핫 100’ 차트 중 1위에 오른 14개 곡 중 13개가 틱톡 등의 숏폼 플랫폼에서 바이럴(viral, 자발적으로 확산)된 음악이었다.

배 총괄은 “미국에선 전 인구의 50%가 틱톡을 사용하고 있다. 이는 비단 젊은 친구들만 사용하는 앱(App)이 아니라 이미 대중화된 플랫폼이 됐다는 의미”라며 “동남아와 라틴 아메리카 등지에선 기존의 여러 플랫폼을 대체하는 단계로 접어들었다”고 말했다.

틱톡의 전 세계 사용량 증가는 K-팝 업계에도 영향을 미치고 있다. 국내 음악 시장에서 틱톡 챌린지는 K-팝 가수들의 컴백 ‘필수 코스’가 됐다. 피프티 피프티가 인지도 및 기획사의 힘이 전무했던 신인 그룹의 음악이 틱톡 내에서 자발적으로 확산된 사례다. 그것도 한국이 아닌 아시아와 북남미 전역, 영국 등에서다. 그들은 데뷔 7개월 만에 벌어진 전속 계약 분쟁으로 활동을 거의 못하고 있지만, 이들의 차트 성과는 ‘진행형’이다.

틱톡이 음악시장의 강자로 떠오른 것은 대중의 ‘음악 청취 방식’이 달라지면서다. 미국 MRC 데이터가 틱톡 사용자를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 응답자의 75%가 틱톡을 통해 새로운 아티스트를 발견한다고 했고, 63%는 한 번도 듣지 못한 음악을 틱톡을 통해 접한다고 답했다. 틱톡에서 경험한 음악을 스트리밍 서비스에서 검색한 경험이 있다는 답변은 67%나 됐다.

틱톡 플랫폼의 영상에서 사용된 음악이 미국 빌보드나 영국 오피셜 차트에 진입하면 본격적으로 ‘듣는 음악’으로 전환된다. 배 총괄은 “영상을 통해 음악을 접한 사람들이 스포티파이 등의 세계 최대 음원 플랫폼을 통해 음악을 소비하고, 그들이 다시 틱톡으로 들어와 ‘영상화’에 참여하는 순환 구조가 만들어진다”고 말했다. 이 과정을 거쳐 차트 ‘장기 집권’이 이뤄지는 것이다. 실제로 피프티 피프티의 경우 현재 ‘큐피드’ 관련 영상 조회수는 50억, 챌린지 관련 영상은 3억8600만을 넘어서고, 이것이 메인 차트의 장기 체류에 영향을 주고 있다.

▶아시아 유저들은 ‘K-팝 고급반’...글로벌 인기 ‘마중물’=아시아 시장은 K-팝이 영국, 미국으로 확산하는 데에 중요한 ‘전초 기지’ 역할을 하고 있다. 특히 각각의 나라가 동떨어져 움직이는 것이 아니라 아시아 전역이 ‘하나의 시장’을 형성하고 있다.

배 총괄은 “아시아 시장의 유저들은 다른 시장에 비해 K-팝 고급반 학생들에 해당한다”며 “틱톡에선 K-팝 그룹의 앨범 발매 초기 아시아 유저가 미국 등 전 세계 전역으로 음악을 전파하는 마중물 역할을 한다”고 말했다. K-팝을 좋아하는 아시아의 크리에이터는 ‘글로벌 바이럴’의 시발점이다. 틱톡이 음악 스타트업 스페이스 오디티와 함께 틱톡 내 K-팝 영상 데이터를 분석한 자료에 따르면 2021년 9월 기준 틱톡에서 생성된 K-팝 관련 영상의 92.8% 이상이 한국 이외의 지역에서 생성됐다.

그 중 태국, 인도네시아, 베트남 등의 동남아시아 시장은 K-팝의 주요 소비 국가다. 틱톡에 따르면 인구 2억7000만 명의 인도네시아는 K-팝 영상을 가장 많이 만든 국가(16.4%)였다. 이어 필리핀(13.5%), 미국(8.7%) 등이 상위권에 올랐다.

배 총괄은 “로컬 음악이 굳건한 동남아시아 차트에서 K-팝은 자국에 이어 두 번째로 높은 비중을 차지하고 있다”며 “태국의 주요 차트 톱50에선 한국 노래가 15개, 베트남 차트에선 12개가 올라있기도 하다”고 말했다.

‘K-팝 고급반’인 동남아시아 유저들은 대체로 왕성한 활동을 자랑하는 젊은 크리에이터가 많다. 이들은 최신곡부터 과거 발매곡까지 섭렵, 적극적인 영상 창작자로 활동한다. 트레저의 ‘다라리’ 역시 동남아발 글로벌 트렌드를 만든 곡이다.

영상을 통한 음악 소비의 장점은 두 가지다. ‘언어적 거부감이나 장벽 없이 음악을 듣는다’는 점과, ‘신곡, 구곡에 상관없이 영상과 어우러지면 바이럴이 된다’는 점이라고 배 총괄은 설명한다. 때문에 그간 주류 팝 시장 진입의 취약점으로 꼽힌 한국어 가사도 ‘언어의 제약’ 없이 차트 석권이 가능하다는 장점이 생겼다. 뿐만 아니라 주목받지 못한 과거의 노래도 재조명 받을 가능성이 높아졌다.

비단 아이돌에게만 해당되는 이야기는 아니다. 성시경표 발라드, 임영웅표 트로트 역시 동남아시아에서 높은 인기를 모을 수 있는 장르라는 분석이다. 인도네시아, 베트남 등의 보편적인 음악 정서가 우리의 ‘발라드’와 닮아 있다보니 그곳에서 틱톡 영상으로 다시 소비될 가능성이 크다. 배 총괄은 “이 지역의 음악은 굉장히 서정적이고 인간의 감정과 관계에 맞닿아 있어 한국의 발라드나 임영웅의 트로트 장르도 소구할 가능성이 높다”고 말했다.

K-팝의 주 무대가 아시아에서 미국, 유럽으로 확대된 이후, 아시아 시장이 다소 ‘수동적인 소비 시장’이라는 인식이 커졌다. 하지만 글로벌 사회관계망서비스(SNS) 시대가 도래하며 아시아 시장의 중요성이 다시 부각되고 있다. 배 총괄은 “능동적인 젊은 세대가 많은 아시아는 새로운 콘텐츠를 만들어내는 잠재력이 커, 글로벌 시장으로 나아가는 스프링보드 역할을 한다”며 “지속가능한 음악 산업을 위해선 문화 소비가 아닌 음악 자체의 소비가 이뤄져야 한다. 아시아를 하나의 음악 소비의 시장이자 공동 창작의 시장으로 바라보고 각 지역마다 촘촘히 분석해 접근해야 한다”고 조언했다.

고승희 기자

shee@heraldcorp.com