[기고] 서비스산업을 어떻게 바꿀 것인가

코로나19 이후 고객은 기업이 제공하는 진정한 고객 경험 서비스 가치에 주목하고 있다. 서비스 기술의 발전과 디지털화로 인해 고객의 요구사항과 기대 수준이 급격히 변화하고 있다. 전통적인 고객경험(CX)은 디지털 고객경험 혁신으로 변화하고, 차별화된 뉴 서비스로 고객경험 가치를 제공해야 하는 전략적 변곡점 시대이다.

이러한 변화에 신속하게 대응하기 위해 새로운 고객경험을 재설계(Re:design)하는 서비스 프로세스 과정은 기업경영 성과에 영향을 미치게 되며, 새로운 고객의 재탄생으로 확대된다.

특히 환대산업(hospitality Industry)은 대면 서비스가 핵심이지만 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷 등 기술 혁신과 디지털 전환이 크게 영향을 미치고 있다. 코로나19 이후 비대면 서비스에서 대면 서비스로 전환되고 고객 소비 패턴 변화가 달라지면서 진심이 담긴 대면 서비스의 맞춤화, 초개인화 특성이 반영되는 비즈니스가 중요한 트렌드로 자리 잡았다. 기업은 코로나19 환경에서 재무 관점의 원가 지향적인 경영에 익숙해져 새로운 고객경험 가치 창출 비용 투자에 소극적이다. 고객이 화폐를 지불하고 얻은 물적, 인적, 시스템 서비스 가치를 높이려면 기업 내부의 비용을 효율적으로 운영해 원가를 절감하고, 고객이 이용하는 상품 원가를 유지 확대해야 한다.

서비스 기업의 성장 발전은 고객으로부터 시작하므로 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷 등의 기술 혁신과 디지털 전환은 업무 효율, 원가 절감, 시장 다변화를 가져오는 고객경험 서비스 가치를 차별화하는 수단이다. 인간성 중심의 디테일한 고객 서비스가 핵심이므로 인적 서비스가 탄탄하지 않으면 경쟁력이 없다. 인적 서비스는 투자한다고 단시간에 개선되지는 않지만 장기적으로는 큰 차이를 만들어 낸다. 서비스 제품의 품질, 가격의 수준이 비슷하다면 결국 인적 서비스가 높은 디테일한 차별적 경험의 차이가 최종적인 승자를 만들어 낸다.

국적 항공사의 체크인 데스크가 한가한데도 셀프 체크인 시스템을 강요하는 시스템, 호텔·레스토랑에 고객의 선택권이 없는 세팅된 메뉴 혹은 테이블형 키오스크 메뉴 선택, 호텔 뷔페 레스토랑의 2부제·3부제 운영으로 고객의 행복한 체류 시간을 박탈하는 것, 여행사의 화려한 홍보 속에 숨겨진 현지 가이드의 불편한 진실, 대학병원에서 오랜 시간 대기 후에 짧은 진료 시간 등은 고객경험 가치를 고려하지 않은 것들이다. 기본적인 영업 매출은 유지하지만, 고객에게 서비스 경험 가치를 높이는 '비타민 효과', 부가적인 매출, 브랜드 충성도, 고객의 재탄생에는 어려움이 있을 것이다. 기업의 서비스는 고객의 시간을 사용하면서 제공하는 것으로 고객의 시간이 매우 소중하고 고객 서비스 경험 가치 속에서 스토리텔링이 만들어져야 한다.

서비스 기업은 성공하기 위해서 고객이 중요하지만, 고객보다 중요한 내부 고객인 직원이 있다. 단 1명의 직원이 고객을 모두 떠나게 할 수 있으므로 직원이 만족하고 행복한 기업일수록 행복한 고객 서비스 경험 가치를 창출하고 기업의 서비스 품질이 높아질 것이다.

[고재윤 한국서비스경영학회 회장]