문체부, 전 정부서 만든 ‘정부 광고지표’ 전면 재검토

2021년 12월 당시 황희 문화체육관광부 장관이 정부 광고 제도 개편안을 발표하고 있다. 문체부 제공

문화체육관광부(문체부)가 정부 광고지표 운영 방식에 대한 전면 재검토에 착수한다. 전 정부는 연간 1조원이 넘는 정부 광고의 집행 기준으로 단순히 광고 효과만이 아니라 각 매체의 사회적 책임 이행 여부까지 함께 평가·반영하겠다는 취지로 새로운 광고지표를 마련했으나, 미처 뿌리를 내리기도 전에 사라질 위기에 놓였다.

문체부는 “정부 광고의 효율성과 공익성 향상이라는 당초 취지와 달리 언론계 등 현장에서 지속적인 불신과 논란이 이어져 온 정부 광고지표 활용과 관련해 전면 재검토에 착수한다”고 지난 30일 밝혔다.

정부 광고지표는 ‘부수 조작’ 논란으로 신뢰를 잃은 에이비시(ABC) 부수공사(조사)에 대한 대안으로 2021년 7월 마련됐다. 이는 열독률 중심의 ‘효과성’ 지표와 함께 언론중재위원회 직권 조정 및 시정 권고 건수 및 신문윤리위원회 심의 건수 등을 반영한 ‘신뢰성’ 지표를 측정해 정부 광고주에게 ‘참고자료’로 제공하는 방식이다. 이 지표가 신문·잡지 등 인쇄매체에 적용되기 시작한 건 지난해부터였으나, 정작 정부 광고시장에서 많이 활용되지는 않았다. 실제 광고 집행은 광고주와 개별 매체의 협상에 따라 결정되는 일이 여전히 더 많았기 때문이다.

이에 문체부는 “광고의 효과를 높이기 위해 정부 광고주에게 획일적으로 지표를 제공하는 방식에서 벗어나 광고주 요청 사항에 대해 (구독률·열독률 등) 맞춤형 참고자료를 제공하는 방향으로 제도를 개선할 것”이라고 설명했다.

한편 정부 광고지표 변경 과정에서 열독률 조작 등이 이뤄졌다는 일부 매체와 정당의 의혹 제기와 관련해 담당 기관인 한국언론진흥재단은 “전혀 사실이 아니다”라고 반박했다.

최성진 기자 csj@hani.co.kr