“요즘 누가 TV보고 물건 사나”…위기의 홈쇼핑 업계

IP사업·PB상품 키워 부가수익 창출
“과도한 송출료 부담”...매출 64.9%

미국 라스베이거스에서 열린 ‘라이선싱 엑스포 2023’의 벨리곰 부스 전경.[사진제공=롯데홈쇼핑]

홈쇼핑 업계가 수익성 개선을 위해 사업 다각화에 적극 나서고 있다. TV에서 모바일로 플랫폼을 옮겨 TV의존도를 낮추는 동시에 신사업으로 매출 비중을 분산시키고 있다. TV 시청자는 감소 추세를 나타내고 있으나 송출 수수료를 해마다 가파르게 올라 실적을 갉아먹고 있기 때문이다.

“캐릭터 키우고, PB상품 내놓고”...홈쇼핑, ‘탈(脫) TV’ 행렬 잰걸음

1일 업계에 따르면 롯데홈쇼핑은 자사 캐릭터인 ‘벨리곰’, 가상인간 ‘루시’ 등을 활용한 지식재산권(IP) 사업으로 부가 수익을 창출하고 있다. 2018년 사내 벤처 프로그램을 통해 탄생한 곰돌이 캐릭터 벨리곰은 현재 소셜네트워크서비스(SNS) 145만명에 달하는 인기 캐릭터로, 관련 매출액이 약 200억원에 달한다. 지난해 3월 굿즈 론칭 이후 굿즈매출액은 약 50억원, 다른 기업과의 콜라보 행사 등을 위해 라이선스 계약으로 얻게 되는 파생 매출액이 약 150억원에 달한다.

가상인간 ‘루시’도 마케팅에 적극 활용하고 있다. 루시는 롯데홈쇼핑이 지난 2021년 2월 선보인 가상인간으로, 자동차 마케터, 홍보모델, 엔터테이너로 활동 범위를 넓히며 SNS 팔로워 16만 명을 보유한 셀럽으로 성장했다. 롯데홈쇼핑은 지난해 9월 실감형 콘텐츠 제작 기업 ‘포바이포’와 업무협약을 체결하고 루시를 인간과 비슷한 수준으로 고도화하는 데 집중하고 있다.

롯데홈쇼핑은 MZ세대의 홈쇼핑 유입을 늘리고자 모바일TV 라이브방송인 ‘엘라이브’도 키우고 있다. 롯데카드 디지로카앱에 엘라이브를 동시 송출하는 한편, SNS팔로워 1100만명을 보유한 미지우와 협업해 토크쇼 방송 ‘지우네’를 론칭하기도 했다.

NS홈쇼핑은 자사브랜드(PB) 사업에 힘을 줬다. 뷰티, 생활용품, 건강기능식품 등 식품에서 비식품 카테고리로 영역을 확장하고 있다. 비타민계의 에르메스로 입소문을 탄 오쏘물 이뮨의 대항마로 ‘GNM 올인원 이뮨 액상 종합비타민’을 론칭해 코스트코 등에 납품하고 있다. 가정간편식PB ‘엔쿡’과 건기식PB ‘엔웰스’ 뷰티PB ‘더마즈잇’ 등도 좋은 반응을 얻고 있다.

CJ온스타일 역시 23개의 단독 브랜드를 운영 중이다. 2011년 론칭한 CJ온스타일 컨템포러리 패션 브랜드 ‘더엣지’는 2019년 연간 주문 수량 165만건을 기록한 이후 매년 증가하면서 지난해에는 244만건을 기록했다. 디퓨저, 향수 등을 취급하는 ‘테일러센츠’ 역시 2021년 주문금액 75억원을 기록하며 성장세를 이어가고 있다.

홈쇼핑 업계 짓누르는 송출료 문제...“8년 평균 연 30.5%↑”

홈쇼핑 송출 수수료.[자료=2022년도 방송사업자 재산상황 공표집 갈무리]

홈쇼핑 업계가 ‘탈 TV’ 정책을 가속화하는 속사정에는 송출 수수료 문제가 자리잡고 있다. 라이브 커머스, 디지털 사업, PB 개발, IP 사업 등 신사업에 집중하는 이유도 여기에 있다. 매년 천정부지로 치솟는 송출 수수료가 수익성을 악화하고 있기 때문이다.

정부가 지난 13일 내놓은 ‘2022년도 방송사업자 재산상황 공표’에 따르면 홈쇼핑 업계가 유료방송사업자에 지출한 송출 수수료는 1593억원(7.1%) 증가한 2조4101억원이다. 이중 인터넷TV(IPTV)가 1552억원(11.7%) 증가한 1조4795억원, 종합유선방송사업자(SO)는 88억원(1.2%) 증가한 7558억원, 위성이 18억원(1.0%) 증가한 1795억원으로 조사됐다.

IPTV의 송출 수수료는 해마다 두 자릿수 상승세를 기록 중이다. 지난 2019년 27.2%로 약 30% 가까운 인상률을 기록한 수수료는 2020년 22.3%, 2021년 19.5%, 2022년 11.7%로 점차 인상률은 줄어들고 있으나 8년 평균 인상률 30.5%로 과도하다는 게 홈쇼핑 업계의 지적이다. SO채널의 송출 수수료가 지난해 1.2% 인상돼 10년 평균 0.1% 상승했다는 점을 감안하면 압도적이다.

TV홈쇼핑은 IPTV, 종합유선방송사업자, 위성방송 등 플랫폼에서 돈을 주고 채널을 임대받아 상품을 소개하고 판매하는 정부승인 방송사업자다. 현재 7개의 TV홈쇼핑과 10개의 데이터홈쇼핑 채널이 정부승인을 받아 방송하고 있다. 이 가운데 TV홈쇼핑의 경우 시청률이 높은 지상파 채널 앞 뒤 번호를 부여받는 게 매출에 직접적인 영향을 주기 때문에 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

홈쇼핑 업계는 좋은 채널을 선점하기 위해 송출 수수료를 견뎌야 한다. 하지만 매출의 상당 부분을 송출 수수료로 내야 하는 입장이기에 수익성이 갈수록 악화할 수밖에 없다. 지난해 12개사(홈쇼핑7개사+T커머스5개사)는 매출의 64.9%를 송출수수료로 지급했다. 매출에서 송출 수수료가 차지하는 비중은 2019년 49.6%에서 2020년 53.1%로 50%를 넘었고, 2021년 58.9%에서 지난해 처음으로 60%를 넘어섰다.

홈쇼핑 업계 관계자는 “인터넷TV 전체 방송사업매출이 5.6% 늘었는데, 이 가운데 홈쇼핑 송출수수료는 11.7% 상승했다”며 “인터넷TV의 송출 수수료 의존도를 낮추고, 상생할 수 있는 방안을 마련해야 하는 이유”라고 말했다.