문체부, 文정부 정부 광고 지표 '전면 재검토'

"당초 취지와 달리 언론계 등 현장에서 지속적인 불신과 논란"
"정부에서 방향 제시하지 않겠다…광고주 맞춤형 참고자료 제공"
'언론의 신뢰가 수익으로 연결될 수 있다' 文 정부 실험 종료

[미디어오늘 정철운 기자]

문화체육관광부가 문재인 정부에서 만든 정부 광고 지표 운영방식을 전면 재검토한다. 2021년 12월 문체부가 조작 의혹이 불거진 ABC협회 유료부수의 정책적 활용을 중단하고 언론의 신뢰성을 정부 광고 주요 집행 지표로 포함하는 정부 광고 운영체계를 마련한 지 1년 7개월 만이다. 언론의 신뢰가 수익으로 연결될 수 있다는 방향성을 강조했던 전임 정부 실험이 끝났다.

문체부는 30일 보도자료를 내고 “정부 광고 지표는 2021년 7월 ABC 부수에 대한 정책적 활용 중단의 후속 조치로 2022년부터 인쇄매체에 적용되었으며, 열독률 중심의 효과성 지표에 신뢰성(사회적 책임) 지표 등을 더한 복수지표로 구성되었는데 언론재단이 정부 광고 지표 운영에 필요한 자료를 조사하고 이를 활용하는 과정에 대한 문제가 제기되고 있다”며 “정부 광고의 효율성과 공익성 향상이라는 당초 취지와 달리 언론계 등 현장에서 지속적인 불신과 논란이 이어져 온 정부 광고 지표 활용과 관련해 전면 재검토에 착수한다”고 밝혔다.

文정부 문체부는 정부광고법 제정 취지인 효율성과 공익성 향상을 감안해 핵심지표(효과성신뢰성)를 설정, 광고단가를 구성하도록 했다. 효과성(영향력)은 언론재단이 조사한 열독률 결과로 5개 구간을 나눠 차등 점수를 주는 방식으로 측정했다. 신뢰성(사회적 책임)은 언론중재위원회 직권 조정(정정보도 등) 및 시정 권고 건수, 신문윤리위원회 및 광고자율심의기구 주의경고 건수를 3개 구간으로 나눠 차등 점수를 주는 방식으로 측정했다. 효과성과 신뢰성의 합산 비율은 100점 만점에서 정부 광고주가 자율 설정하게 했다. 만약 신뢰성 비율을 최대 100점까지 높이면 오보가 많은 언론사는 정부 광고 단가에서 불리해지는 식이었다.

▲2021년 12월1일 황희 문화체육관광부 장관의 브리핑 모습. ⓒ문체부

앞으로는 이러한 지표 개념이 사라진다. 문체부는 “정부 광고의 효과성을 높이기 위해 광고주(개별 정부 기관 등)에게 획일적으로 지표를 제공하는 방식에서 벗어나 광고주가 자율적으로 요청하는 사항에 대해 맞춤형 참고자료를 제공하는 방향으로 개선해 나갈 계획”이라고 밝혔다. 이 같은 문체부의 입장은 언론재단이 지난 4월 열독률 조사가 포함된 '2023 언론수용자 조사' 입찰공고를 취소하면서 어느 정도 예견된 결과였다.

남찬우 문체부 미디어정책과장은 “지금은 지표 비율을 넣으면 언론사별 순위를 볼 수 있는 시스템인데, 지표에 따른 순위가 필요한지 의문”이라며 “특정 지표를 제시하고 이걸 써라, 이렇게 가는 게 아니라 앞으로는 정부에서 방향을 제시하지 않겠다는 것”이라고 설명했다. 남 과장은 또 “구독률을 반영하고 싶은 정부 광고주의 경우 반영이 어려워 경직성이 있다”고 했으며 “정부 광고주 상당수가 현장에서 이 시스템을 사용하지 않고 있다”며 전면 재검토가 불가피하다고 밝혔다. 남 과장은 “앞으로는 정부 광고주가 희망하는 구독률·열독률·시청률부터 언론 중재 건수까지 데이터를 맞춤형으로 제공할 계획”이라고 밝혔다.

이 같은 변화에 따라 일각에서는 정책적 활용이 중단된 ABC협회 유료 부수를 다시 활용하는 것 아니냐는 전망도 있으나 당장 현실 가능성은 낮아 보인다. 정부 광고 운영체계를 사실상 정부 광고주의 '자율 판단'에 맡기면서 광고 집행기준이 지금보다 불투명해지는 것 아니냐는 우려도 가능한 상황이다. 국민 세금으로 내는 정부 광고 규모는 지난해 1조2164억 원으로 매년 증가세다.

[미디어오늘 바로가기][미디어오늘 페이스북]
미디어오늘을 지지·격려하는 [가장 확실한 방법]