팔기보다 사겠다?… 식음료업계가 ‘경험 마케팅’ 이어가는 이유

“우리는 물건을 파는 경쟁을 하는 게 아니라, 고객의 시간을 사는 경쟁을 하는 것입니다.”

정용진 신세계그룹 부회장이 지난달 리뉴얼 개장한 ‘이마트 연수점’에서 현장경영을 펼치면서 강조한 말이다. 정 부회장은 특히 온라인 시장의 성장 속 오프라인의 중요성을 언급했다. 고객들이 오프라인에서 새로운 경험을 할 수 있도록 계속 진화해야 한다는 것.

실제로 이마트 연수점은 물건을 구매하는 것에서 그치지 않고 다양한 경험을 할 수 있는 공간으로 탈바꿈했다. △스마트팜 △참치 해체쇼 △로봇 치킨을 비롯해 프로야구단 SSG랜더스와 시너지를 내기 위한 ‘랜더스 광장’까지 마련됐다.

이 같은 움직임은 신세계그룹 뿐만 아니라 식음료 업계 전반으로 확산하고 있다. 제품 품질이 상향평준화되고 선택의 폭이 넓어진 만큼, 특별한 경험을 제공해 소비자와의 교감을 확대하겠다는 것이다.

할리스는 매장에서 스페셜티 원두를 배합한 신규 프리미엄 블렌드 ‘블랙아리아’를 주문하면 커피 본연의 향과 맛을 온전히 즐길 수 있는 전용 머그잔에 제공된다. 사진=할리스 제공

먼저 할리스는 전용 머그잔으로 즐길 수 있는 차별화된 커피 경험을 제공한다. 매장에서 스페셜티 원두를 배합한 신규 프리미엄 블렌드 ‘블랙아리아’를 주문하면 커피 본연의 향과 맛을 온전히 즐길 수 있는 전용 머그잔에 제공된다.

특히 할리스 크라운이 새겨진 뚜껑을 함께 제공해 커피의 향과 맛이 오랫동안 유지하면서 커피를 즐길 수 있도록 했다.

오뚜기가 지난해 선보인 마련한 오키친스튜디오. 사진=오뚜기 제공

지난해 오뚜기는 무료로 온·오프라인 쿠킹 클래스를 즐길 수 있는 오키친스튜디오를 선보였다. 단순히 먹거리를 구입하는 것을 넘어 요리하고, 먹고, 나누며 식문화 자체를 즐기는 공간을 통해 소비자들의 브랜드 경험을 확장한다는 취지다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 중단됐던 대풍공장 견학을 재개했다. 아울러 지난 4월에는 어린이 직업체험 테마파크 ‘키자니아’ 서울점 내 오뚜기 체험관을 새단장하고, ‘쿠킹스쿨’과 ‘라면연구센터’를 조성했다.

하림은 ‘오운완(오늘 운동 완료)’ 트렌드에 맞춰 ‘탄탄루틴챌린지’를 진행한다. 탄탄루틴챌린지는 건강한 식습관과 꾸준한 운동루틴 만들기를 응원하고자 하림이 저지방·고단백 닭가슴살과 ‘탄단지 다이어트 도시락’ 등의 제품을 제공하는 프로그램이다. 지난해 하림 임직원 20명을 대상으로 진행된 바 있으며, 올해는 범위를 소비자까지 확대해 총 40명이 7월까지 챌린지에 참여한다.

교촌치킨은 지난 8일 서울시 용산구 이태원동에 플래그십 스토어 ‘교촌필방’을 오픈했다. 교촌필방 입구에 있는 대형 붓을 당기면 출입문이 열린다. 사진=윤우열 동아닷컴 기자 cloudancer@donga.com

이색적인 콘셉트의 팝업스토어나 플래그십 스토어도 열풍이다. 교촌에프엔비는 최근 ‘치마카세(치킨+오마카세)’를 즐길 수 있는 플래그십 스토어 ‘교촌필방’을 이태원에 열었다. 스토어 이름은 예술 활동의 바탕이 되는 좋은 재료를 발굴하고 연구하던 필방(筆房, 붓을 만들어 파는 가게)의 의미가 붓질로 소스를 도포해 맛을 완성한다는 교촌의 제품철학과 일치한다는 의미를 담았다. 콘셉트는 숨겨진 공간이라는 의미의 스피크이지(Speakeasy)다. 교촌은 숨겨진 치맥 바(Speakeasy ChiMac Bar) 스타일로 고객들에게 독특한 공간적 경험과 차별화된 맛을 제공한다는 방침이다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 넷플릭스와 손잡고 팝업스토어를 연다. 오는 30일부터 내달 20일까지 플래그십스토어 ‘도어투성수’에 마련되는 팝업스토어에서는 넷플릭스 콤보팝콘 등 넷플릭스와 협업한 다양한 굿즈를 선보인다.

아울러 팝업스토어 내부도 △360도 무빙 포토존 △Free Gift(스티커) 존 △고객 참여형 메시지 Wall △MBTI QR 넷플릭스 콘텐츠 추천 이벤트존 등으로 구성해 고객들에게 재미와 볼거리를 전달한다는 계획이다.

윤우열 동아닷컴 기자 cloudancer@donga.com