식음료업계, 색다른 브랜드 경험 제공…”소비자 교감 확대”

최근 식음료업계가 특색 있는 ‘경험 마케팅’을 펼치며 소비자에게 다가가 눈길을 끌고 있다. 제품 품질이 상향 평준화되고 소비자의 선택의 폭이 넓어진 시대인 만큼, 브랜드에서 제공하는 특별한 경험은 제품에 가치를 더하고 소비자와 브랜드 간의 깊은 교감을 끌어낼 수 있다. 이에 업계는 소비자가 단순 제품 구매를 넘어 오감으로 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 마케팅 전략을 통해 소비자의 마음을 사로잡기 위해 어필하는 것. 스페셜티 원두 블렌드를 출시하며 전용 머그를 제공해 특별한 커피 경험을 선사하는 할리스부터 ‘요리’에 초점을 맞춘 체험 프로그램을 운영하는 오뚜기 등 업계의 다양한 행보를 소개한다.

라이프스타일 브랜드 할리스는 지난 23일 스페셜티 원두를 배합한 신규 프리미엄 블렌드 ‘블랙아리아’를 출시했다. 특히 할리스 매장에서 블랙아리아를 즐기는 고객은 고급스러운 전용 머그잔에 담긴 커피를 마시는 차별화된 커피 경험을 할 수 있다. 블랙아리아 전용 머그는 고객이 커피 본연의 향과 맛을 온전히 즐기는 것은 물론 색다른 감성과 분위기까지 즐길 수 있도록 세심하게 설계됐다. 아리아의 서정적인 선율이 연상되는 디자인이 인상적이며, 묵직한 무게감과 편안한 그립감의 도자기 머그로 안정적으로 사용할 수 있다. 할리스 크라운이 새겨진 뚜껑을 같이 제작해 커피의 향과 맛이 오래 유지되어 소비자가 최상의 커피를 즐길 수 있도록 신경 썼다. 

할리스 블랙아리아는 내추럴 가공 방식의 스페셜티 등급 에티오피아 생두와 콜롬비아 생두를 배합해 블루베리, 라즈베리 등 베리의 달콤 상큼함과 화사한 꽃 향미, 과일의 풍부한 단맛이 특징인 프리미엄 커피다. 블렌딩의 매력적인 풍미 그대로 즐길 수 있는 ‘블랙아리아 아메리카노’와 우유와 만나 부드럽고 고소한 풍미가 더해진 ‘블랙아리아 딥라떼’ 2가지로 즐길 수 있다. 레귤러 사이즈는 화이트 머그에, 그란데 사이즈는 블루 머그에 제공된다. 

오뚜기는 제품 제조 공정을 직접 확인할 수 있는 공장 견학, 체험관 운영, ‘요리’에 초점을 맞춘 프로그램 구성으로 색다른 브랜드 경험을 제공하고 있다. 최근 오뚜기는 코로나19로 중단됐던 대풍공장 견학을 재개했다. 공장 견학은 제품 생산 과정을 소비자가 육안으로 확인할 수 있어 제품의 안전성·신뢰도를 높인다. 지난 4월에는 어린이 직업체험 테마파크 '키자니아’ 서울점 내 오뚜기 체험관을 새단장하고, '쿠킹스쿨'과 '라면연구센터'를 조성했다. 또한 지난해 오뚜기는 재미와 경험을 중시하는 트렌드에 맞춰 무료로 온·오프라인 쿠킹 클래스를 즐길 수 있는 오키친스튜디오를 선보였다. 단순히 먹거리를 구입하는 것을 넘어 요리하고, 먹고, 나누며 식문화 자체를 즐기는 공간을 통해 소비자들의 브랜드 경험을 확장한다는 취지다. 오키친스튜디오의 쿠킹 클래스는 ▲스페셜티 키친 ▲메이트 키친 ▲오랜만 키친 ▲페어링 키친 ▲커뮤니티 키친 등 5가지로 구성돼 있다. 

소비자 사이에서 인기를 끌고 있는 ‘오운완(오늘 운동 완료)’ 트렌드를 접목해 일상에 함께하는 챌린지도 많은 관심이 주목된다. 종합식품기업 하림은 소비자와 임직원을 대상으로 7월까지 ‘2023 탄탄루틴챌린지 2기’를 진행하고 있다. 탄탄루틴챌린지는 건강한 식습관과 꾸준한 운동루틴 만들기를 응원하고자 하림이 저지방·고단백 닭가슴살과 ‘탄단지 다이어트 도시락’ 등의 제품을 제공하는 프로그램이다. 지난해 하림 임직원 20명을 대상으로 진행된 탄탄루틴챌린지는 높은 만족도와 호응 속에서 마무리됐으며, 올해는 범위를 소비자까지 확대해 총 40명이 하림 탄탄루틴챌린지에 참여하고 있다.

오프라인 경험 극대화를 위해 단순 브랜딩의 플래그십 스토어가 아닌 방문객들에게 이색적인 경험을 선사하는 특별한 콘셉트의 팝업 및 플래그십 스토어를 선보이기도 한다. 교촌에프앤비는 지난 8일 치마카세(치킨특수부위+오마카세(주방특선요리))'와 수제맥주를 즐길 수 있는 프리미엄 매장인 ‘교촌필방’을 오픈했다. 교촌필방은 교촌의 조리방식인 붓질을 모티브로 한 총 120평 규모의 직영점으로 숨겨진 공간을 의미하는 ‘스피크이지 치맥 바’(Speakeasy ChiMac Bar) 스타일로 간판 없이 독특한 공간적 경험과 차별화된 맛을 제공한다.

롯데웰푸드는 일상 속의 휴식이라는 테마로 내달 2일까지 나뚜루 팝업스토어 ‘시크릿가든’을 운영한다. 팝업스토어는 총 두 개의 층으로 구성돼 층마다 각기 다른 프로그램을 선보인다. 1층에서는 전반적인 브랜드 경험을 할 수 있는 '나뚜루 존'과 아이스 디저트 바 공간인 '퍼블릭 바'를 마련했으며, 브랜드에서 영감을 받은 미디어 아트와 예약제로 운영되는 파인 다이닝 공간인 '아트 테이블'은 2층에 마련됐다. 파인 다이닝은 미디어 아트를 즐기며 음식을 맛볼 수 있으며, 음식이 바뀔 때마다 아트도 바뀌는 신비로운 경험을 할 수 있다. 또한 팝업 방문 고객에게만 제공하는 ‘팝업스토어 전용 특별전 초대권’ 등 색다른 방문 이벤트가 진행되고 있다.

김현주 기자 hjk@segye.com