브랜드 화장품주 죽쑤는데...한국콜마 코스맥스 고공행진

중국 수요 부진·경쟁 심화에 휘청
대형사들 이익 예상치 하향 조정
자체 브랜드 없는 OEM·ODM은
고객사 확대에 실적 개선 기대

마스크 의무착용 해제후 립스틱등 화장품판매량이 증가한 가운데 명동 올리브영 플래그십스토어에서 고객들이 립스틱을 구매하고 있다. 2023.3.6 [이승환기자]

화장품 OEM(주문자상표부착생산)·ODM(제조자개발방식) 기업들의 주가가 LG생활건강과 아모레퍼시픽으로 대표되는 대형 브랜드들의 수익률을 크게 앞지르고 있다. 국내 화장품 브랜드들이 경쟁 심화와 중국 내 입지 약화로 고전하는 동안 제조사들은 제품 수요 확대의 수혜를 온전히 누리고 있기 때문이다. 전문가들은 OEM·ODM사들의 우위가 한동안 지속될 것으로 전망하고 있다.

28일 한국거래소에 따르면 후·오휘로 유명한 화장품주 LG생활건강은 이달 들어 9.77% 하락했다. 이날 장중 47만1000원까지 하락해 52주 신저가를 기록했다. 설화수 등을 거느린 아모레퍼시픽 주가도 이달 4.88% 내렸다. 반면 ODM·OEM 기업들은 상승세를 달리고 있다. 점유율 1·2위를 다투는 한국콜마(17.69%) 코스맥스(18.24%)를 비롯해 씨앤씨인터내셔널(12.02%) 코스메카코리아(42.99%) 등 중소형사들도 강세를 보였다.

대형 화장품 브랜드사들의 부진은 주된 시장이던 중국 내 점유율 하락에서 비롯됐다. 중국 브랜드들과 경쟁이 갈수록 심해지는 가운데 중국인들의 자국산 선호 현상마저 강화되고 있기 때문이다. 면세점 매출도 중국 ‘다이공(보따리상)’ 수요가 감소하며 회복인 더딘 상황이다.

증권사들의 이익 눈높이도 내려가고 있다. 에프앤가이드에 따르면 LG생활건강의 올해 연간 영업이익 예상치는 7193억원으로 3개월 전 추정치인 8190억원 대비 12% 감소했다. 아모레퍼시픽의 연간 영업이익 예상치(2760억원)도 3개월 전(3640억원) 대비 24.1% 감소했다.

반면 자체 브랜드를 보유하는 대신 ODM·OEM 방식으로 제품을 생산해 화장품사에 남품하는 업체들은 전망이 밝다. 브랜드사들의 경쟁 심화는 이들 업체의 고객사 확대로 이어지기 때문이다. 한국 브랜드의 부진과 무관하게 고객사에 납품하는 제품이 늘어나면 실적이 개선되는 구조다. 리오프닝(경기 재개) 효과 등 외부활동 증가의 수혜를 온전히 누리는 셈이다. 실제 국내 ODM·OEM사들의 올해 영업이익은 지난해 대비 적게는 1.5배에서 많게는 2배가량 증가할 것으로 기대되고 있다.

국내 중소형 브랜드들의 입지 확대도 OEM·ODM사들에게 기회로 작용하고 있다. 중소형사들의 경우 대형사와 달리 자체 생산 시설을 보유하지 않는 경우가 대다수이기 때문이다. 자연스레 위탁 생산을 맡는 제조사들이 수혜를 보게 되는 것이다. 교보증권에 따르면 전체 화장품 수출에서 대형 2사(LG생활건강·아모레퍼시픽)가 차지하는 비중은 2012년 80%에서 올해 1분기 35%로 하락했다. 반대로 중소형사의 점유율은 같은 기간 20%에서 65%로 상승했다.

정소연 교보증권 연구원은 “브랜드 업체를 뜻하는 화장품책임판매업체 개수 대비 제조업체 수는 2013년 40%에서 2021년 21% 수준으로 감소했다”며 “신생 브랜드 사들은 위탁 생산을 통해 사업을 전개하기 때문인데, ODM 산업이 직접적인 수혜를 받으며 성장할 것”이라고 설명했다.

품목별로는 자외선 차단(SUN) 제품이나 색조 화장품에 강점이 있는 업체들을 긍정적으로 보는 시각이 많다. 여행 확대와 외부활동 증가의 수혜가 크기 때문이다. 색조제품이 주력인 씨앤씨인터내셔널과 자외선 차단 제품 생산에 강점을 지닌 한국콜마가 대표적인 수혜주로 거론된다.

정 연구원은 “색조 제품의 경우 교체 주기가 잦고 ODM 의존도가 높아 ODM 업체들이 인디브랜드 성장에 따른 지속적인 수혜를 받을 것으로 전망한다”며 “글로벌 럭셔리 브랜드 상대 수요 증가 역시 예상된다”고 내다봤다.

지역별로는 중국 시장 내 생산·연구개발(R&D) 역량이 뛰어난 업체를 주목하라는 의견이 나온다. 작년 기준 고객사 매출을 보면 코스맥스와 한국콜마의 중국 비중이 35%와 14%로 높았다.

조소정 키움증권 연구원은 “최근 중국 화장품 생산 규제가 강화되면서 영업정지를 받는 업체들이 늘고 있고 특수화장품 계열은 위생허가 단계에서 미통과 사례가 증가하고 있다”며 “오랜 시간 생산·연구개발(R&D)을 쌓은 국내 OEM 업체들에게 유리한 상황”이라고 짚었다. 이어 “자외선 차단 제품 강자인 한국콜마를 최선호주, 중국 내 생산능력 가장 큰 코스맥스를 차선호주로 제시한다”고 밝혔다.