[스케일업] 케어포유 [1] BM 분석 - 강아지의 행복이 반려인의 행복

[스케일업 x 동국대 캠퍼스타운] 스케일업팀이 동국대학교 캠퍼스타운과 함께 ‘2023년 스케일업 프로그램’을 진행합니다. 스케일업팀은 이번 프로그램에 참여한 스타트업들이 진행 중인 사업 전반을 소개하고, 이들의 비즈니스모델을 분석합니다. 이어 다음 단계로 나아가기 위해 도전하는 문제를 해결하도록 다양한 영역의 전문가를 연결해 도우려 합니다.

※ 사람보다 약 16배가량 청각이 발달한 반려견은 일상에서 자연스럽게 발생하는 소음(빗소리, 천둥, 청소기 소리, 초인종 소리 등)으로도 스트레스를 받는다. 과도한 소음 스트레스는 불안 증세, 짖음, 구토 등을 유발하며 심할 경우 시력 상실까지 초래한다. 케어포유는 이러한 문제를 해결하기 위해 반려동물을 위한 스마트 방음 펫하우스 ‘케어펫 뮤트’를 개발한 스타트업이다. 현재 케어포유는 다양한 IoT 센서를 통해 정보를 수집, 반려동물의 케어를 돕는 2세대 펫하우스를 개발하기 위해 노력하고 있다.

인사이터스 황현철 대표(우)와 케어포유 김준용 대표(좌)가 대화를 나누고 있다, 출처: IT동아

럭셔리 방음 하우스?

필자의 집에는 ‘멍군이’라는 강아지가 있다. 멍군이는 소리에 매우 민감한 편이라 밖에서 들려오는 소음에 갑자기 짖기도 하고, 놀라서 숨기도 한다. 사람은 듣지 못하는 작은 소리에 미친 듯이 짖는다. 이래저래 멍군이도 괴롭고, 키우는 필자도 난감하다. 이런 민감형 강아지를 위해 존재하는 물건이 있으니, 바로 케어포유의 주력 제품 강아지 방음부스 ‘케어펫 뮤트’다.

일부 독자들은 (방음부스를) 시끄럽고 귀찮은 강아지를 잠시 가둬 두는 케이지 정도로 생각할 수 있지만, 케어펫 뮤트는 알면 알수록 럭셔리하다. 건강을 생각한 친환경 원목, 소음을 차폐하는 이중 강화유리, 기능성 흡음재, 외부 환기용 외부 방사형 팬(Fan)도 탑재하고 있다. 방음부스인만큼 소음 차단 효과가 중요한데, 드라이기의 소음인 약 70데시벨 수준의 소리는 37데시벨 수준으로 떨어진다.

시장 및 경쟁 현황 분석

과연 케어펫 뮤트는 케어포유가 성장할 수 있을 만큼의 가치를 지니고 있을까? 아니, 시장은 존재할까? 자료에 따라 다르지만, 국내 반려견 양육가구는 약 600만 정도다. 그리고 KB금융지주경영연구소에 따르면, 반려동물 양육 포기자의 27.8%는 ‘짖음 등 동물의 행동문제 때문’이다. 이를 단순 대입하면, 국내 잠재적 방음부스 시장은 167만 개 정도로 이를 유효 시장(Service Available Market)이라 볼 수 있다.

반려견을 키우지 않았다면 체감하지 못하겠지만, 유독 많이 짖는 반려견을 키워봤다면 매우 고충스럽다는 것에 동의할 것이다. 이런 소비자의 수요가 있기에, 검색해 보면 예상 보다 방음부스는 많이 판매 중임을 알 수 있다.

케어포유는 3가지 제품 라인을 가지고 있다. 방음과 조명 및 환기 기능 등을 제공하는 ‘프리미엄’, 방음과 흡읍 기능을 제공하는 ‘스탠다드’, 가정이나 업체(펫샵 등)용인 ‘스퀘어 라인’이다. 이중 프리미엄 라인과 스탠다드 라인은 한국디자인진흥원의 ‘Good Design’ 인증을 받은 제품이다. 또한, 프리미엄 라인은 최근 글로벌생활명품으로 선정되어 글로벌 시장 진출을 위한 초석을 다지고 있다.

3가지 제품 라인을 현재 판매 중인 경쟁 제품과 비교하면, 아래와 같은 포지셔닝 맵으로 표현할 수 있다. 시장 판도를 간략히 설명하면, 고가/고기능(흡읍 및 방음) 제품은 국내 브랜드 간 경쟁으로 볼 수 있고, 저가/저기능 제품은 주로 중국산 제품이 시장을 장악하고 있다.

고객가치 분석

앞서 밝힌 바와 같이 국내 유효 시장은 약 165만 가구로 추정된다. 케어포유는 유효 시장에 접근하기 위해 검색어 마케팅과 온라인스토어(네이버 스마트스토어)를 운영 중이다. 높은 원가율로 인해 쿠팡과 같은 오픈마켓에는 아직 진입하지 못했다. 다행히 올해는 누적 500대 이상 판매하며 전년 대비 판매량을 늘렸다고 한다. 이 같은 성과는 어떻게 가능했을까?

케어포유 제품 중 가장 많은 판매한 제품은 ‘케어펫 뮤트 스퀘어 라인’이다. 이를 경쟁사 제품과 비교해 보면 사실 큰 차이점은 발견할 수 없다. 도리어 경쟁사 제품 보다 가격은 더 비싸다. 구매 리뷰나 블로그 언급 등 마케팅도 경쟁사가 더 활발하다. 김준용 대표 설명으로는 “디자인과 실내 크기에서 앞선다”라고 하지만, 근본적으로 경쟁력을 갖췄다고 말하기는 어렵다.

차별적 가치 그리고 성장 방향

반려견 방음부스라는 제품 영역에서 근본적 차별화를 위해 케어포유 김준용 대표는 나름대로의 생각과 계획을 밝혔다. 방음부스에 온도 제어, 모션/상황 감지, 백색소음을 통해 반려견의 스트레스를 저감해 주는 등 IoT 기술을 접목하고, 나아가 반려견의 행동과 건강 데이터를 바탕으로 종합적인 서비스를 제공하는 플랫폼으로 발전한다는 구상이다.

이 구상을 들은 필자의 느낌은 한마디로 ‘어렵다’였다. 첫 번째, 저런 기능을 다하려면 비전문가로서 꽤나 고생해야 한다. 두 번째, IoT 센서에 개폐 기능, 온도조절 등 복합적 기능을 담으면 고장은 생길 수밖에 없으며, A/S 부담도 높아진다. 세 번째, 많은 기능을 담으면 가격은 비싸지고 판매량은 떨어질 수밖에 없다.

콘텐츠를 주목하자

차별적 가치를 찾기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 우리의 고객을 깊이 들여다보는 일이다. 여러 고객 중에서도 (방음부스의 주인인) 강아지와 (강아지의 주인인) 반려견주의 고충을 찾고 이를 해결해야 한다. 강아지는 먹고, 마시고, 자고, 놀고(운동하고), 또 먹고, 놀고, 잔다. 반려견주는 우리 강아지가 잘 먹고, 잘 놀고, 잘 자기를 바란다. 1인가구의 반려견주는 어떨까? 집을 비웠을 때, 우리 강아지가 주인을 기다리며 스트레스 받지 않고, 잘 먹고, 잘 놀고, 잘 자기를 바란다. 이를 어떻게 해결할 수 있을까?

필자는 이에 대한 솔루션으로 콘텐츠에 주목했다. 강아지들이 보는 케이블 채널 ‘도그티비(Dog TV)’는, 새롭지 않은 얘기다. 도그티비는 반려동물의 정서발달과 분리불안 해소 효과를 입증받아 국내만 해도 1만 명 이상 구독자를 확보 중이다.

단순한 영상에서 벗어나 강아지를 위한 게임을 만드는 사례도 있다. 영국의 스타트업 조이포(Joipaw)는 두더지 잡기, 벌레 잡기 등의 게임을 제공하고, 게임을 완료했을 때 연동된 간식 통을 열어 간식이 제공되는 방식의 서비스를 제공한다. 나아가 조이포는 강아지에 부착하는 트래커를 통해 행동 및 건강 데이터를 수집하고, 이를 분석해 반려견주에게 제공하는 펫 헬스케어 플랫폼을 지향하고 있다.

이처럼 영상이든, 게임이든 우리의 반려견에게 심리적, 신체적으로 도움 될 수 있다는 것은 여러 연구를 통해 밝혀졌다. 콘텐츠를 통해 강아지가 제때 식사를 하게 만들고, 게임을 통해 간식을 먹고, 영상을 보며 같이 뛰도록 할 수 있기 때문이다. 특히, 1인 가구가 많은 요즘 강아지들이 혼자 있는 시간은 더욱 길어지고 있어, 이 같은 콘텐츠의 필요성은 계속 상승할 것이다.

해외로 팔고 싶다면 경량화는 필수

케어포유 김준용 대표는 국내뿐만 아니라 해외 시장 확대를 통해 2024년 2,400대를 판매하고자 한다. 해외 시장 확대 방법은 주로 아마존과 같은 해외 오픈마켓 진출일 것이고, 이때 필자가 보는 가장 큰 난관은 무려 38kg에 달하는 제품 무게다. 만약 아마존 FBA를 활용해 해외 배송을 제공한다면, 제품 부피와 무게에 따라 물류대행 비용은 기하급수적으로 늘어난다. 아무리 비싸게 판매해도 현재 원가구조로 물류비용을 감당하기는 어렵다. 무게뿐만 아니라 소비자 직접 조립(DIY)에 더 적합한 구조로 재설계해야 할 고민이 필요하다.

펫 하우스라는 하드웨어 기반 플랫폼

한때 핸드폰은 핸드폰이었고, TV는 TV였다. 하지만, 핸드폰은 스마트폰으로 TV는 스마트 TV로 발전하면서 각각 강력한 하드웨어 플랫폼으로 변화했다. 게임, 영상, 방송은 물론 O2O 서비스까지 연결하는 허브로 작용한다. 케어포유가 어디까지 꿈을 꾸는지 모르겠지만, 한 가지 확실한 것은 반려동물에게 집은 필요하고, 집은 디지털화하고 있으며, 누군가는 펫과 관련된 비즈니스 연결 플랫폼으로 만들어 나갈 것이라는 점이다.

단번에 플랫폼으로 부상할 수는 없을 것이다. 하지만, 첫 번째 과제인 콘텐츠 제공과 시장 확산을 위한 경량화에 성공한다면, 기존 경쟁자 대비 다른 고객 가치를 제공할 수 있다. 이는 곧 케어포유에게 플랫폼으로 나아갈 수 있는 기반으로 작용할 수 있다.

첫 단계에서는 영상과 콘텐츠를 고객에게 제공하지만, 이를 성공할 경우 단계적으로 펫 관련 모든 제품과 서비스를 연결하는 하드웨어 기반의 플랫폼으로 성장할 수 있을 것이다. 이러한 플랫폼에는 콘텐츠를 제공하는 디스플레이가 필요할 것이고, 콘텐츠를 제어하는 앱이 필요할 것이다. 추후 앱을 통해 반려견의 건강을 체크하는 웨어러블 디바이스는 물론 사료와 간식, 소모품을 구매하는 커머스까지 연결 수 있다.

잃을 것이 없는 자의 용기

케어포유는 단순히 반려견에게 좋은 집을 주고 싶었을 수 있다. 그렇게 좋은 집을 제공하며 구매자의 진심 어린 후기를 통해 일의 보람을 느낄 수도 있다. 하지만, 지금처럼 좋은 재료로 만든 좋은 집만을 제공해서는, 제품 기능성과 품질 그리고 가격 등 끝없는 경쟁을 이어가야 한다. 체력이 약한 작은 스타트업은 지쳐 쓰러질 수밖에 없는 경쟁 구조다.

지금의 경쟁자가 케어포유의 좋은 제품력을 모를까? 자신들보다 높은 원가를 들여 정성스럽게 만든 제품이 당연히 품질은 좋고, 고객에게 좋은 평가를 받는 것을 정말 모를까? 아니다. 그들은 케어포유 지치기를 바라며, 기다리면 된다. 적어도 케어포유보다 많은 자본과 영업력을 갖추고 있을 테니까.

여기서 이기는 방법은 하나다. 0에서 시작한 스타트업답게 당장의 수익에 연연하지 않고, 과감하게 외부 기술과 자원, 제품 등을 펫 하우스라는 하드웨어 플랫폼에 연결해야 한다. 이러한 연결을 통해 더 많은 아군을 모으고, 그 가치들을 연결해 아무도 따라올 수 없는 반려동물의 행복함이라는 가치를 만들어야 한다. 잃을 것 없는 자의 용기, 그리고 비움의 현명함을 통해 미래의 차별적 가치를 만들기를 기대한다.

글 / 인사이터스컨설팅 황현철 대표 / 비즈니스모델 전문가

실전 비즈니스모델 컨설팅 전문가. 20여 간 비즈니스 전략, 프로세스, 생산, 품질 등 다양한 분야에서 현장 중심의 컨설팅을 수행했으며, 이러한 경험을 토대로 대기업에서 스타트업까지 실체적 비즈니스모델 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 본격 기업 극화 소설 '비즈니스 모델러'의 저자이기도 하다.

정리 / IT동아 권명관(tornadosn@itdonga.com)

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