막걸리·팝업스토어 … 게임 IP 활용 이색 마케팅

펄어비스 '검은사막' 막걸리
넥슨 '단진24' 스토어 운영
오프라인서 게임 각인 효과

게임사들이 소비자와 접점을 넓히기 위해 유통업계와 손잡고 이색 마케팅에 적극 나서고 있다.

자사 인기 지식재산권(IP)을 활용해 협업 상품을 선보이거나 팝업스토어를 운영하는 방식이다. 온라인을 넘어 오프라인 공간에서도 이용자와 소통을 확대하면서 게임 브랜드의 '각인 효과'를 노린 것이란 분석도 나온다.

6일 게임업계에 따르면 펄어비스는 지난달 자사 대표 게임 '검은사막'을 소재로 한 막걸리인 '검은사막걸리'를 출시했다. 제품을 '우사' 캐릭터가 등장하는 '아침의 나라' 디자인으로 포장한 것이 특징이다.

펄어비스는 게임 인지도를 높이기 위해 일본과 대만에서도 컬래버레이션 제품을 선보인 바 있다. 일본에선 검은사막 샌더(과자), '검은사막 고등어캔'을 출시했고, 대만에선 로지텍과 협력해 검은사막을 테마로 한 키보드와 마우스 상품을 내놓았다.

넥슨은 자사 대표 IP인 '던전앤파이터'를 앞세워 제휴 이벤트를 펼치고 있다. 지난 5월 '이마트24'와 손잡고 각종 먹거리 제휴 상품을 출시한 데 이어 이마트24 삼청동점에 '단진24'라는 이름으로 팝업스토어를 운영했다. '단진24'는 오픈 사흘 만에 방문객 2300명을 돌파하며 화제를 모았다.

최근엔 오프라인 게임인 '방탈출'과도 손을 잡았다. 방탈출 전문 브랜드와 제휴해 지난달 31일 강남역에 위치한 '비트포비아 던전루나' 지점에 '던파' 세계관을 활용한 신규 테마 '검은 운명의 밤'을 선보였다. 스마일게이트는 지난달 7일까지 자사 게임 '로스트아크'의 IP를 활용해 부산 달맞이길에서 '모코코 in 부산 팝업스토어'를 운영했다. 오픈 당일 한정판 제품을 사기 위해 '오픈런'이 발생했는데 그날 오전에만 3000명 넘는 인파가 몰리기도 했다.

제휴 상품 출시를 넘어 인기 연예인이나 애니메이션 캐릭터를 게임에 활용하는 협력 사례도 늘고 있다. 크래프톤은 자사 모바일 게임 '배틀그라운드 모바일'의 글로벌 서비스 확대를 위해 콜롬비아 팝스타 카롤 지와 손잡았다. 카롤 지를 본떠 제작한 캐릭터를 게임 내에서 이용자에게 제공할 계획이다. 그라비티는 인기 애니메이션 '울트라맨' 캐릭터를 자사 모바일 게임 '라그나로크X: 넥스트 제너레이션'에 NPC(Non Player Character·컴퓨터가 조종하는 캐릭터)로 도입하기로 했다.

게임사들이 이색 컬래버에 적극적인 이유는 게임 브랜드 노출을 통해 기존 이용자의 유출은 막고, 잠재적 이용자는 끌어들이기 위해서다. 특히 콘텐츠 소비 주기가 짧은 모바일 게임을 중심으로 제휴 마케팅이 활발하게 이뤄지고 있다. 게임업계 관계자는 "게임 개발에 긴 시간과 많은 비용이 투입되기 때문에 가급적 게임 수명을 늘리기 위해 다양한 방안을 강구하고 있다"며 "핵심 IP의 사업 외연 확대를 위해 이종 산업과 협력 영역을 넓히려는 시도를 하고 있다"고 설명했다.

[김대기 기자]