[피플] 소주시장의 돌풍… '새로' 준비기간만 1년 걸린 이유는

신은경 롯데칠성음료 소주 BM팀 책임 "모든 것을 바꾼 새로, 나를 새롭게 했다"

롯데칠성음료 소주BM팀에서 새로 브랜드를 담당하고 있는 신은경 책임이 최근 머니S와 인터뷰를 진행했다. /사진=임한별 기자

"출시 7개월 만에 1억병 판매"

주류(主流)가 굳건한 주류(酒流) 시장에서 롯데칠성음료가 출시한 '새로'가 세운 기록이다. 새로는 과당을 사용하지 않은 제로슈거 제품으로 새로운 시장을 개척했다는 평가를 받는다. 롯데칠성음료 소주BM팀에서 새로 브랜드를 담당하고 있는 신은경 책임이 제로슈거 시장 돌풍의 주역인 새로의 탄생 과정을 공개했다.

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"모든 것을 새롭게"… 입소문으로 퍼진 새로의 돌풍

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최근 롯데칠성음료가 진행한 소비자 조사에 따르면 '새로를 접하게 된 경로'에 대한 질문에 '주변 추천에 의해서'라는 답변이 1위를 차지했다. 새로가 소비자들 사이에서 입소문으로 퍼진 제품이라는 사실을 방증하는 대목이다.

새로는 소주 시장의 독과점이 강화되고 있는 상황 속에서 서민의 술로서 지켜야 하는 희석식 소주, 합리적인 가격을 제외하고는 '모든 것을 새롭게 바꾸어야 한다'는 의지로 시작된 프로젝트다.

신 책임은 "가장 어려운 부분은 차별화가 어려운 희석식 소주 제품의 레시피 개발이었다"며 "롯데칠성 음료 사업에서 과당을 사용하지 않은 제로슈거 콘셉트의 제품으로 시장이 개편되어 가는 점에서 기회 요인을 포착해 과당을 뺀 소주를 만들기 위해 롯데중앙연구소와 레시피 개발을 시작하게 됐다"고 운을 뗐다.

새로를 준비하는 모든 과정이 기존에 하지 않았던 새로운 접근 방식이다 보니 쉬운 단계가 하나도 없었다. 레시피 개발부터 패키지, 마케팅 전략에도 차별화를 둬야 했기 때문에 프로젝트를 준비한 기간만 1년이 넘게 걸렸다. 특히 제로슈거 타입의 레시피를 개발하는 과정이 가장
어렵고 오랜 시간이 소요됐다.

신 책임은 "제로슈거 레시피 적용, 투명병 신병 도입, 빅모델이 아닌 구미호 캐릭터를 앰버서더로 개발하는 등 모든 의사결정 과정이 설득의 연속이었다"며 "레시피를 개선하면서 8차례가 넘는 소비자 조사 끝에 경쟁사 대비 높은 만족도 평가를 얻는 최적의 맛을 구현하게 됐다"고 회상했다.

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강릉 동대굴의 '구미호' 캐릭터 탄생과 스토리텔링

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롯데칠성음료는 지난해 '새로' 론칭 당시 새로 브랜드와 새로구미 캐릭터의 탄생에 대한 스토리를 담은 애니메이션을 공개했다. 사진은 새로구미 대표 포즈. /사진=롯데칠성음료

새로에 대해 신 책임은 구미호 캐릭터인 '새로구미'의 브랜드 세계관을 구축해 다양한 스토리텔링이 가능하다는 점이 타제품과 가장 강력한 차별점으로 꼽았다. 새로의 브랜드 세계관을 알리는 화자를 설정하기 위해 기존 주류 브랜드의 빅모델 전략이 아닌 새로만의 고유한 앰버서더를 개발하기 위해 구미호를 선택했다.

신 책임은 "서민의 술, 소주라는 점에서 캐릭터는 한국적인 화자를 설정하고자 상상 속 동물인 구미호, 도깨비, 용 등 다양한 캐릭터를 후보로 검토했으며 소주가 희로애락을 담은 술이라는 점에서 다양한 모습으로 변신이 가능한 구미호를 최종 선정했다"며 "구미호가 인간에게 지은 죄를 속죄하기 위해 강릉 동대굴(강릉시 옥계면 산계시 산 257)에서 새로 소주를 빚는다는 반전 설정값이 MZ세대에게 호기심을 자극하는 요인이 됐고 이러한 스토리텔링이 담긴 5분짜리 장편 바이럴 애니메이션이 3개월 만에 누적 조회 1355만건을 달성했다"고 설명했다.

새로구미는 남성, 여성, 동물로 변신할 수 있는 확장성을 가지고 있어 다양한 스토리텔링이 가능하다는 장점이 뚜렷한 캐릭터다.

신 책임은 "지난해 새로 론칭 시점에 공개한 애니메이션은 새로 브랜드와 새로구미 캐릭터의 탄생에 대한 스토리였고 올해 3월 두 번째로 공개한 애니메이션은 남자 새로구미의 새로운 등장을 소개하는 스토리였다"며 "론칭 편에서 잠깐 등장한 남자 새로구미에 대해 궁금해하는 소비자가 많았기에 남자 새로구미를 주인공으로 설정한 두 번째 애니메이션 영상은 2개월 만에 조회수 1000만뷰가 넘을 정도로 폭발적인 반응을 이끌어낼 수 있었다"고 설명했다.

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"새로 프로젝트 통해 새로운 성공과 성취감 느껴"

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롯데칠성음료 소주BM팀에서 새로 브랜드를 담당하고 있는 신은경 책임이 포즈를 취하고 있다. /사진=임한별 기자

신 책임은 롯데칠성음료 소주BM팀(옛 주류 마케팅팀)에 입사해 맥주BM팀, 광고마케팅팀 등 다양한 마케팅 직무로 근무하면서 수많은 실패를 경험해 왔다. 작은 프로모션 기획부터 신제품 개발까지 성공보다 실패한 경험이 훨씬 더 많았지만 성공의 경험이 하나씩 쌓이면서 자연스럽게 자신감을 채워나갈 수 있었다.

그는 "이제는 성공했을 때 얻는 성취감을 잘 알기 때문에 실패를 두려워하기보다는 새롭게 도전할 수 있는 힘이 자연스럽게 생기게 됐다"며 "이번 새로 프로젝트는 저에게 새로운 성공과 성취감을 강력하게 제공해 준 소중한 경험이고 이러한 성공의 경험이 제가 성장할 수 있었던 원동력이라고 생각한다"고 말했다.

새로는 수도권 중심 상권을 시작으로 지방 입점률이 지속해 높아지고 있는 상황이다. 이 기세를 이어가기 위해 신 책임의 움직임도 분주해지고 있다. 지난 4월 신규 품목(SKU)인 640㎖ PET가 출시되면서 여름 휴가철 음용 TPO(시간·공간·목적)를 확장하기 위해 PPL(간접광고), 인플루언서 바이럴 등을 활용한 다양한 홍보 활동을 전개하고 있다.

신 책임은 "지방권에서 판매가 상승하고 있어 수도권에서 지방권까지 마케팅 활동을 확대 운영하고 있다"며 "하반기에는 새로 신규 애니메이션 광고캠페인과 함께 팝업스토어를 통해 소비자가 직접 브랜드 세계관을 체험할 수 있는 경험 마케팅을 전개해 나갈 예정"이라고 덧붙였다.

조승예 기자 csysy24@mt.co.kr
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