K팝·드라마 한류 거세지만 … "한국 상품 브랜드는 글쎄"

유럽 소비자가 본 K브랜드 현주소

지난 13일 프랑스 파리의 포르트 드 베르사유 전시장에서 열린 '2023 코리아 엑스포' 현장. 파리에서 17㎞ 떨어진 위성도시 쉬시앙브리에 사는 도리스 도바일 씨는 기차를 타고 1시간이 걸려 '코리아 엑스포'를 찾았다.

그는 "한국 드라마를 보고 한국 관련 상품을 찾았지만 주위에 구할 수 있는 곳이 많지 않았다"면서 코리아 엑스포를 찾은 소감을 밝혔다. 그의 가방에는 김치, 소주, 한국산 쌀, 마스크팩, 전동 칫솔 등이 하나 가득 담겨 있었다.

올해 처음으로 개최된 '2023 코리아 엑스포' 행사에는 200여 개 기업이 참가한 가운데 도바일 씨 같은 현지 참관객 등 1만5000명이 몰려 성황을 이뤘다. 이번 코리아 엑스포에선 매일경제 주최로 '한불미래포럼'도 열렸다. 올해 한불미래포럼은 세계 시장에서 K푸드, K뷰티, K패션 등 한국 소비재 산업의 지속성장 전략을 모색하기 위해 마련됐다.

한불미래포럼에서 강영훈 맥킨지앤드컴퍼니 한국사무소 파트너는 '전 세계는 왜 지금 K에 열광하는가'라는 주제로 기조연설을 통해 한국 소비재 기업의 세계 시장 진출을 위한 성장 잠재력에 대해 발표했다.

맥킨지는 이날 발표를 위해 5월 초 파리에 거주 중인 남녀 20~59세 500명을 대상으로 설문조사를 진행했다. 조사 결과 한국과 K브랜드에 대한 소비자의 호감도는 높았지만, 개별 브랜드를 인지하거나 사용한 경험치가 낮은 것으로 나타났다.

맥킨지에 따르면 글로벌 소비시장에서 K푸드의 시장 점유율은 0.5%, K패션은 0.4%로 1%도 채 안 된다. K뷰티가 2.4%로 비교적 높지만 한국 자동차의 글로벌 시장 점유율 7.3%에는 크게 못 미친다.

강 파트너는 "해외 소비자의 한국에 대한 멋진 기대(Hype)를 국내 소비재 기업이 충분히 상업화하지 못하고 있다"면서 "달리 말하면 K팝과 K드라마의 세계적 열풍으로 한국 뷰티, 패션, 푸드 산업은 글로벌 시장에서 성장 잠재력이 높다고 해석할 수 있다"고 말했다.

설문 응답자 중 44%가 한국에 호감도를 보였으며 중립이 41%, 부정적인 인식은 16% 수준이었다. 그러나 선호하는 한국 브랜드를 말해달라는 질문에는 응답자의 절반에 가까운 48%가 '잘 모르겠다'고 답했다. 패션·뷰티·식품 등 개별 소비재 분야에선 이 수치가 더 높았다. 선호하는 K패션에서 '브랜드를 모르겠다'고 답한 비율이 66%에 달했고 K푸드와 K뷰티도 각각 '모르겠다'는 비율이 63%, 53%로 조사됐다.

K뷰티에서는 이니스프리 인지도가 가장 높았고, 토니모리와 스킨푸드도 언급됐다. 또 '예쁘다(yepoda)'와 같이 독일에서 시작된 K뷰티 브랜드, 록시땅 그룹의 K뷰티 브랜드인 '에르보리앙' 등이 상위권을 차지했다. K푸드 중에서는 농심, 오리온, 롯데의 브랜드 인지도가 높았고 오뚜기, 샘표, 미식가, 불닭(삼양식품), 청정원(대상) 등이 이름을 올렸다. CJ는 비비고라는 제품 브랜드와 CJ제일제당이란 회사 브랜드가 함께 경쟁하는 것으로 나타났다. 또 '미식가' 같은 프랑스 현지 K푸드 브랜드가 언급된 점이 눈길을 끌었다. K패션 부문은 '케일' '바스통' 같은 국내 디자이너 브랜드가 상위 3위권에 올랐다.

한국 소비재 기업이 K하이프를 충분히 상업화하지 못하고 있는 점은 무역 통계에서도 나타난다. 전체 수출에서 소비재가 차지하는 비중은 3%에 불과하다. 산업별 국내 대표 업체들의 매출 중 내수 비중은 패션 99.1%, 푸드 67.9%, 뷰티 66.5%로 반도체(5.0%), 자동차(41.1%)보다 상대적으로 높다.

강 파트너는 "실제 유럽 소비자는 방탄소년단(BTS), 블랙핑크, 오징어게임 등 소위 K콘텐츠를 통해 한국 K상품에 대한 호감도가 상당히 높은 수준"이라면서 "트렌드를 선도하며 새롭고 혁신적인 성능 때문에 한국 제품을 써본 소비자의 경험치도 좋다"고 말했다. 이어 "한국에선 생소한 브랜드가 프랑스에서 더 잘 알려져 있다"면서 "한국 기업이 유럽에서 성장할 기회가 많다는 뜻이기도 하다"고 덧붙였다.

물론 해외 소비자가 K콘텐츠를 보고 호감을 가졌다고 해서 그것이 바로 소비로 연결되는 것은 아니다. 일본에서 한류 열풍이 불었을 때도 전체적인 한국 상품에 대한 일본 소비자의 관심은 늘었지만 여전히 구매로 이어지지 못한 제품군도 있다. 특히 소비재는 세계 시장에서도 지역색이 강한 특성이 있다. 한국 기업이 해외 시장에서 '브랜드 인지도'를 높이는 건 더욱 쉽지 않다. 천문학적인 마케팅 비용이 들기 때문이다.

강 파트너는 "코카콜라, 로레알, 네슬레는 글로벌 인재들이 일하고 싶어하는 직장"이라면서 "한국의 아모레, CJ, 농심, 코오롱 등도 글로벌 시장에서 활동할 수 있는 인재 영입에 적극적이어야 한다"고 말했다. 실제 한국 기업에 취직을 원하는 유럽인도 코리아 엑스포 현장을 많이 찾았다. 한불미래포럼 현장에선 한 참석자가 "한국 기업이 원하는 외국인 직원의 인재상은 무엇이냐"고 질문하기도 했다.

한불미래포럼의 두 번째 세션을 담당한 켈리 최 '켈리델리' 회장에게도 참석자들의 질문이 쏟아졌다. 최 회장 인생 자체가 이민자가 많은 유럽 사회에서 'K 성공 스토리'로 자리 잡고 있기 때문이다.

최 회장은 2010년 스시 회사로 출발한 켈리델리의 창업자로, 켈리델리는 현재 13개국에서 1200개 매장을 운영 중이다. 2020년 영국 400대 부자로 선정됐으며 당시 자산이 3억8900만파운드(약 6200억원)로 345위를 기록해 데이비드·빅토리아 베컴 부부(354위)를 앞서 화제를 모으기도 했다. 전북 정읍의 한 시골에서 태어난 그는 패션 디자이너를 꿈꾸며 미국, 프랑스 유학길에 올랐으나 30대에 사업 실패로 10억원의 빚을 지기도 했다. 어려운 가정환경과 여러 위기를 극복한 그에게 한 관객이 "한국과 프랑스는 문화가 다른데 낯선 프랑스에서 성공할 수 있었던 이유는 무엇이냐"고 질문을 던졌다.

지난 13일(현지시간)부터 사흘간 프랑스 파리에서 열린 2023 코리아 엑스포의 '한불미래포럼' 현장에서 배우 이정재가 팬들과 인사를 나누고 있다. 연합뉴스

최 회장은 "아무도 나를 고용하지 않으려 했기 때문에 나 스스로 창업을 해서 내가 나를 고용해야겠다고 생각했다"고 답했다. 그는 "식품사업을 하면서 친구들을 집으로 초대해 음식을 나눠주고 그들의 의견을 들었다"며 "친구를 집으로 불러 함께 식사하는 것은 한국에서 늘 했던 일"이라고 설명했다.

올해 처음으로 개최된 코리아 엑스포 현장분위기는 맥킨지 조사 결과와 크게 다르지 않았다. 자신을 BTS 팬클럽 '아미'라고 밝힌 일리아나 구에파이티 씨는 "프랑스는 아티스트와 팬이 가깝지 않다"면서 "BTS와 아미의 팬덤 문화가 프랑스와 다른 점"이라고 말했다.

프랑스 현지에서 2006년부터 음식 관련 사업과 강의를 해온 이용경 미소케이터링 대표도 코리아 엑스포에 참가했다. 그는 "'이상한 변호사 우영우'의 영향으로 김밥 등이 잘나갔고, 프랑스는 '닭의 나라'로 알려진 것처럼 소비자가 K양념치킨을 많이 찾았다"고 말했다. 이어 "파리 외곽에서도 손님이 많이 왔다"면서 "파리에서 이렇게 대규모 한국 행사를 하니 뿌듯하다"고 덧붙였다.

프랑스 최대 유통기업 카르푸에 첫 오프라인 매장을 연 '느낌(NUKIM)'의 김직 대표도 코리아 엑스포에 부스를 차렸다. 김 대표는 "코리아 엑스포 기간에 1분도 쉬지 못할 정도로 손님이 몰려들었다"고 말했다. 이어 "우리의 타깃 소비층을 직접 만날 수 있는 기회였고 매출도 예상보다 더 나왔다"고 덧붙였다.

지난해 프랑스 로예(후와)에 K푸드 제조공장을 설립한 시아스는 현지 공장에서 만든 만두, 잡채, 볶음밥, 비빔밥을 코리아 엑스포에서 선보였다.

시아스는 15일 프랑스 베르사유궁에서 열린 프랑스 정부 주최 투자 유치 행사인 '추즈 프랑스 서밋(Choose France Summit)'에서 에마뉘엘 마크롱 대통령 등이 참석한 가운데 시아스의 프랑스 제2공장으로 알자스에 라면공장 설립을 발표하기도 했다.

코리아 엑스포 현장엔 오는 7월 파리 노르 빌펭트 전시장에서 열리는 '재팬 엑스포' 관계자들도 방문해 참가 업체들을 상대로 홍보 활동을 펼쳤다. 올해로 20주년을 맞는 재팬 엑스포는 일본 만화인 망가와 재패니메이션, 게임, 음악 등 일본의 문화상품을 전시하고 판매하는 문화 축제다. 첫해 2400명으로 시작한 재팬 엑스포는 해마다 관람객이 늘어나 코로나19로 엑스포가 중단되기 전인 2019년 25만명이 입장했을 정도로 인기가 높다. 하지만 과거 재팬 엑스포 현장에서 유럽 젊은이들이 K팝 플래시몹을 벌인 사실을 두고 한일 네티즌이 모두 불쾌해하는 등 논란이 일기도 했다.

[파리 김기정 컨슈머전문기자]