편의점, 자체 제작 예능·드라마로 ‘호객’

자사 유튜브로 방영…기존 광고보다 가성비 높은 ‘편텐츠’ 인기

세븐일레븐이 제작한 콘텐츠 ‘세분일낼분’의 한 장면. 세븐일레븐 제공

세븐일레븐, 토크쇼 ‘세분일낼분’ 시즌2까지…신제품도 예능으로 홍보
CU, 알바·점주 드라마 ‘편의점 고인물·뚝딱이’로 1억뷰 두 차례 달성
GS25 운영 채널 ‘이리오너라’는 업계 최초 구독자 수 ‘100만명’ 훌쩍

“시즌2 열심히 달려보겠습니다!”

방송사가 만든 예능이 아니다. 온라인동영상서비스(OTT)에서 제작한 오리지널 콘텐츠도 아니다. 편의점 기업 세븐일레븐의 공식 유튜브 채널 ‘복세편세’에 올라온 ‘세분일낼분 시즌2’ 예고편의 한 장면이다.

‘세분일낼분’은 지난해 5월 방송인 장예원과 개그맨 박성광을 앞세워 토크쇼 형식으로 출발했다. 누적 조회수는 200만회가 넘는다. 23일 새롭게 선보인 시즌2는 아이돌그룹 빌리의 멤버 츠키가 합류했다. 출연자 3명이 세븐일레븐의 도시락 상품을 들고 배달을 나서는 콘셉트다. 매달 1편씩 업로드된다.

편의점이 만드는 콘텐츠, 일명 ‘편텐츠’가 흥행을 이어가고 있다. 업체들은 왜 앞다퉈 콘텐츠 제작에 나서는 걸까.

CU가 만든 쇼트폼 드라마 ‘편의점 뚝딱이’의 한 장면. CU 제공

CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24 등 주요 편의점 업체들은 모두 유튜브 채널을 운영하고 있다. GS25의 채널 ‘이리오너라’ 구독자 수는 106만명으로 업계에서 유일하게 100만명을 돌파했다. 최근에는 생성형 인공지능(AI) 챗GPT에 GS25 관련 내용을 물었을 때 나오는 정보를 활용한 콘텐츠 ‘편GPT’를 제작하고 있다. 또 장삐쭈, 숏박스, 피식대학 등 대형 크리에이터들이 속한 코미디 레이블 ‘메타코미디’와 파트너십을 맺고 콘텐츠 강화에도 나섰다.

CU의 ‘씨유튜브’는 누적 조회수 1억건을 두 번이나 달성했다. 9년차 편의점 아르바이트생의 일상을 풀어낸 1분짜리 20부작 쇼트폼 드라마 ‘편의점 고인물’과 20대 초보 편의점주가 주인공인 15부작 ‘편의점 뚝딱이’가 영광의 주인공이다. 특히 편의점 고인물은 재미와 공감을 모두 이끌어내며 지난해 대한민국 광고대상 온라인영상 부문 대상까지 받았다.

제작비를 따지면 콘텐츠 자체에서 수익을 기대하긴 어렵다. 편의점 업체들이 콘텐츠를 만드는 진짜 이유는 젊은 소비자들에게 친근한 브랜드 이미지를 쌓고 충성고객을 확보하는 데 있다. 노골적이고 맥락 없는 광고보다는 직접 제작한 콘텐츠가 더 효과적이라는 판단이 깔렸다.

세븐일레븐은 올해 ‘주현영 비빔밥 도시락’ 출시 당시 MZ세대를 겨냥해 배우 주현영이 신입사원 ‘주비빔’으로 분한 콘텐츠 ‘비빔스캔들’을 공개했다. 세븐일레븐 관계자는 “주현영 도시락을 구매한 29세 이하 고객 비율은 다른 도시락에 비해 10% 더 높았다”고 말했다.

영상 콘텐츠가 기존 광고보다 ‘가성비’가 높다는 분석도 있다. CU는 ‘편의점 고인물’의 순수 광고 효과를 33억원 이상으로 추산한 바 있다.

노도현 기자 hyunee@kyunghyang.com