건강·맛·편의성 ‘3박자’ 갖춰… 명실상부 피로회복제 대명사 [연중기획-K브랜드 리포트]

<116> 동아제약 ‘박카스’
1960년대 물 없이 먹는 영양제로 주목
2022년 기준 누적판매량만 227억병 돌파
박카스D 등 세분화해 소비자 기호 맞춰
대량생산·광고·판매 파격 마케팅 눈길
공익적 메시지 담은 TV광고도 큰 효과
“올해로 60주년… 늘 국민 곁에서 응원”

제약 업계 장수 브랜드인 박카스가 8월8일이면 출시 60주년을 맞는다. 공익적인 메시지를 담은 TV 광고로 주목받던 박카스는 대한민국 피로회복제의 대명사로 자리매김했다.

동아제약은 1961년 알약 형태의 박카스인 ‘박카스 정’을 출시했다. 당시 알약을 만드는 기술이 미숙해 박카스 정이 녹아내리는 문제가 생겼다. 이듬해 앰풀 형태의 제품으로 박카스를 새로 선보였는데 이마저도 운송 중 용기가 깨지는 문제가 발생했다. 동아제약은 절치부심하며 건강과 맛, 편의성을 동시에 갖춘 자양강장제를 개발하고자 했다. 노력 끝에 지금과 같이 병에 담긴 음료 형태의 박카스가 1963년 8월8일 탄생했다. 동아제약은 이날을 박카스 발매일로 공식 지정하고 기념한다.

◆227억병 판매… 세로로 이으면 지구 68바퀴

박카스는 육체 피로 외에 영양 장애, 허약 체질, 병후의 체력 저하에도 효능이 있다. 한국전쟁 직후인 1960년대는 국민의 영양 상태가 좋지 않았는데 박카스는 물 없이 간편하게 먹을 수 있으며 피로 해소와 영양을 모두 챙길 수 있는 이점으로 많은 사람에게 주목받았다.

박카스는 이후 지속 성장했다. 지난해 기준 박카스 누적 판매량은 227억병을 넘어섰다. 박카스 세로 길이는 12㎝인데 227억병을 세로로 연결하면 지구 68바퀴를 돌 수 있다. 박카스가 연 매출 2000억원을 넘어선 시점은 2015년이다. 국내 제약사가 단일 제품으로 연 매출 2000억원을 기록한 것은 박카스가 유일하며 지난해에는 창사 이래 최대 매출액인 2497억원을 달성했다.

박카스D는 약국에서, 박카스F는 편의점에서 판매한다. 박카스D는 2005년에 주 성분인 타우린 함량을 2배 늘려 출시한 것으로 타우린이 2000㎎ 들어 있다. 박카스F에는 타우린 1000㎎이 함유됐다. 카페인에 예민한 사람을 위한 박카스디카페 제품은 2021년 11월 패키지를 리뉴얼해 판매 중이다.

◆시대 앞서간 3M 전략 통했다

동아제약은 2005년 박카스D의 성공을 위해 ‘3M’이라는 파격적인 마케팅 전략을 도입했다. 3M은 대량 생산(Mass Production)과 대량 광고(Mass Communication), 대량 판매(Mass Sale)의 머리글자를 딴 합성어다. 전통적 의약품 광고 스타일인 의사, 약사 타깃 광고에서 벗어나 TV, 라디오 등 모든 매체를 총동원했다. 인기 TV 외화였던 ‘전투(Combat)’에 독점 협찬 광고까지 제공했다.

당시엔 흔치 않았던 대량 광고 효과는 빠르게 나타났다. 박카스D는 출시 1년 만인 1964년 670만병을 판매하며 시장에 안착했다. 박카스D가 성공 조짐을 보이자 대량 판매를 위해 유통 방식도 손질했다. ‘제약사→도매상→소매약국’ 구조인 유통 경로에서 벗어나 소매 직거래를 뼈대로 하는 ‘박카스 루트세일(순회 직접 판매)’을 도입했다. 영업사원들이 전국 2만여개 약국에 직접 방문하면서 판매에 나섰다.

3M 전략이 본격화한 1965년부터 박카스D는 기록적인 성장세를 시작했다. 판매량이 1965년 980만병에서 이듬해 200% 이상 성장한 3000만병, 1968년에는 7006만병까지 늘었다. 2011년부터는 의약외품으로 전환돼 새로운 발판이 마련됐다. 기존 거래처인 약국과 편의점이라는 신규 거래처의 유통 이원화 전략을 폈다.

◆공익 메시지 담은 광고로 인기몰이

박카스는 단순 상품 광고가 아닌 사회 분위기를 반영한 공익적인 메시지를 담은 TV 광고로 소비자들에게 많은 사랑을 받았다. 1998년 박카스 TV 광고는 ‘지킬 것은 지킨다’라는 카피를 내세워 젊은 세대로 브랜드 타깃을 넓혔다. 2012년부터는 ‘풀려라 5000만! 풀려라 피로’ 메인 카피와 함께 N포세대로 불리는 청춘들, 출산과 육아에 전념하며 힘을 내는 이 시대의 엄마, 아빠에게 응원의 메시지를 담은 광고를 기획했다.

2020년에는 국민에게 힘과 용기를 주는 ‘회복’ 편을 선보였다. 묵묵히 바닷속 쓰레기를 줍는 부부가 직접 출연했고, 하반기에는 전통 시장을 살린 청년 상인의 이야기를 담은 ‘전통시장’ 편을 선보였다. 2022년에 송출된 ‘선생님’ 편은 코로나19로 달라진 현실을 극복하기 위해 노력하고 도전하는 사람들의 삶을 응원하기 위해 기획됐다. 해당 광고는 소비자들의 공감을 끌어내며 조회수 1400만을 돌파했다.

올해 60주년을 기념해 지난달부터 시작된 광고는 60년간 대한민국의 시대적 배경과 사건들을 어우러지게 구성했다. 각 시대 각자의 자리에서 묵묵히 자리를 지킨 국민을 향한 감사의 메시지를 담고 있다. 국민의 애환과 삶의 메시지를 담은 박카스는 2013년부터 2020년까지 한국광고주협회가 주최하는 ‘국민이 선택한 좋은 광고상’에서 8년 연속 수상했다. 대한민국 광고대상에서 △2022년 TV영상부문 은상 △2016년 프로모션 은상 △2016년 옥외광고 은상 △2016년 특별상 △2020년 퍼포먼스마케팅 은상을 받았다.

동아제약 관계자는 “60년간 사랑해 준 많은 국민이 있었기에 박카스가 60주년을 맞이할 수 있었다”며 “앞으로도 박카스는 언제나 국민의 곁에서 늘 함께하고 응원할 것”이라고 말했다.

이지민 기자 aaaa3469@segye.com