"반전 서막 쓴 '켈리' 돌풍"…하이트진로, 12년 숙원 '맥주 1위' 오른다

김인규 사장 "1위 탈환" 공언 약 40일만에 이뤄
'켈리+테라' 연합작전 성공…점유율 50% 목표

(서울=뉴스1) 한지명 이주현 기자 = "'테라'와 신제품 '켈리'의 연합작전으로 맥주 시장 1위를 탈환하겠습니다."

김인규 하이트진로 사장이 지난 3월 켈리 출시 간담회에서 공언한 말이다. 김 대표는 켈리 출시 약 40일 만에 자신이 한 말을 지키기 위한 유의미한 변화를 이끌어 냈다.

18일 대형마트 업계에 따르면 하이트진로 맥주 브랜드 켈리와 테라는 오비맥주 '카스'와 '한맥' 등을 제치고 매출 점유율 1위에 올라섰다.

A 대형마트에서는 켈리 출시 첫 달인 4월 국산 맥주 매출 점유율은 △하이트진로 48.5% △오비맥주 44%로 12년 만에 1위가 바뀌었다.

B 대형마트에서는 4월 △하이트진로 44% △오비맥주 44% △롯데칠성음료 12%로 동률이었다. 켈리 마케팅이 본격화된 5월 △하이트진로 48% △오비맥주 42%로 매출 역전을 이뤘다.

5월 현재까지 하이트진로의 점유율 상승분 대부분은 오비맥주의 점유율 하락분과 비슷한 것으로 추정된다.

켈리 출시 약 40일만에 하이트진로의 '맥주 시장 점유율 1위'에 대한 12년 숙원 첫 발을 내딛은 것이다.

업계에선 신제품 출시 효과에 따른 일시적 현상이라는 시각도 있지만 12년만에 이뤄낸 성과라는 점에서 긍정적으로 평가하고 있다.

특히 하이트진로 입장에선 기존 맥주 브랜드 테라의 점유율 하락 없이 켈리의 매출이 순증한 것이 고무적이다. 켈리 출시 당시 시장에서 제기됐던 '카니발리제이션'(한 기업의 신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상) 우려를 씻어냈다.

또한 유흥시장은 영업사원의 역량과 상권 특성 등 다양한 요인들이 작용하지만 가정시장은 판매처에서 소비자들이 직접 선택한 제품이라는 점에서 의미가 더 높다는 평가다.

켈리가 편의점과 개인슈퍼 등 가정용 채널 입점이 완료되지 않았다는 점에서 점유율 상승 여지는 더 남아 있다는 점도 긍정적 요인이다.

전 채널 입점이 완료되고 유흥시장에서 마케팅을 본격화 할 경우 하이트진로가 목표로 하는 전체 맥주 시장 1위도 불가능이 아니다는 관측도 나온다.

이같은 변화에는 김인규 대표의 맥주 사업에 대한 애착과 '연합작전' 일명 '쌍끌이' 전략이 있다. 시장에 성공적으로 안착한 테라와 발포주 1위 '필라이트'가 안정적인 매출을 올리고 켈리의 공격적인 마케팅으로 신규 유입 소비자를 늘리는 전략이다.

김 대표에게 맥주 사업은 '아픈 손가락'이다. 자신이 대표로 취임한 2011년 맥주 점유율 1위를 뺐긴 뒤 줄 곳 2위에 머물러야 했다. 대표 취임 후 하이트 리뉴얼, 올 뉴 하이트 출시 등 다양한 노력을 계속해왔지만 카스의 아성을 넘어서지 못했다.

2019년 '필사즉생'의 각오로 테라를 출시 했지만 코로나19라는 복병에 다시 한 번 카스를 넘지 못하는 현실의 벽에 마주했다.

김 대표는 포기하지 않고 켈리 승부수를 던졌다. 소비자 취향 변화가 빠르게 변화하고 있고 주종이 다변화 되는 최근의 트렌드를 반영해 투 트랙 전략을 펼친 것이다.

내년 회사 설립 100주년을 앞두고 맥주 시장 1위에 등극해야 된다는 책임감도 작용했다. 현재까지 그 결과는 성공적이다. 출시 36일만인 지난 10일에 100만 상자 판매를 돌파하는 등 테라보다 빠른 추이를 보이고 있다.

주요 판매처인 대형마트에서 1위에 등극한 만큼 향후 1위 판매처를 늘리고 전체 시장 점유율 50% 돌파가 과제로 남아있다.

업계 관계자는 "성수기를 앞두고 올 여름 맥주 시장 점유율 경쟁은 치열해질 것으로 보인다"며 "대형마트뿐만 아니라 전체 시장 1위 탈환을 위한 하이트진로와 12년 1위 자리 수성을 위한 오비맥주의 자존심 경쟁 결과에 관심이 모아진다"고 말했다.

증권가는 신제품 켈리의 성과에 따라 올여름 맥주 시장의 승패가 갈릴 것으로 내다봤다.

주영훈 NH투자증권 연구원은 "하이트진로가 기존 제품인 테라와 더불어 신제품 켈리가 성공적으로 안착할 수 있다면 1위 사업자인 오비맥주와의 시장 점유율 격차를 축소할 것으로 기대한다"고 전했다.

hjm@news1.kr

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