유튜브·넷플릭스 질렸나…이용률 꺾인 미·영, 경쟁 구도가?

주요 국가별 OTT 이용률 분석
미국과 영국선 이용률 떨어져
유튜브 쏠림 현상 강화된 일본

온라인동영상서비스(OTT). [사진 출처 = 연합뉴스]

미국과 영국에서 유튜브·넷플릭스 등 주요 온라인동영상서비스(OTT) 이용률이 떨어지고 있는 것으로 나타났다. 중국에서는 틱톡, 일본에서는 유튜브가 강세를 보였다.

OTT 이용률이 전반적으로 상승세를 나타내면서 미디어 시장의 주류로 떠오르고 있다는 분석이다. 주요국의 OTT 육성 정책과 경쟁력 확보 전략을 주목해야 한다는 목소리도 나온다.

美·英, 유튜브 이용률 하락…중국·일본은?

17일 관련 업계에 따르면 정보통신정책연구원(KISDI)은 최근 ‘주요국 OTT 서비스 이용현황 분석’ 보고서를 공개했다. 보고서는 마케팅 리서치 기업 칸타가 35개국 남녀 16~65세를 대상으로 진행한 디지털 미디어 이용행태 조사 결과를 담고 있다. 조사는 국가별로 1500~5000명을 상대로 온라인을 통해 이뤄졌다.

KISDI는 이 중 미국·영국·중국·일본의 OTT 이용행태를 분석했다. 무료 OTT 부문을 보면 미국과 영국의 경우 유튜브 이용률이 하락하고 있는 점이 눈에 띈다.

미국의 유튜브 이용률은 2020년 63.0%에서 2021년 57.6%로 5.4%포인트 하락했다. 영국은 같은 기간 6.5%포인트 하락한 53.2%를 기록했다.

페이스북의 경우 미국에서는 이용률(38.3%→39.9%)이 올랐고 영국에서는 감소(37.6%→31.4%)했다. 틱톡 이용률은 이들 국가 모두 뚜렷한 상승세를 보였다. 미국과 영국에서 각각 24.8%, 17.1%로 9.6%포인트·5.1%포인트씩 늘었다.

중국은 틱톡이 압도적인 강세를 이어갔다. 중국의 틱톡 이용률은 2018년 5.0%에 불과했지만 2021년 69.5%로 급상승했다.

일본은 유튜브 쏠림 현상이 강화되는 추세다. 연도별 유튜브 이용률을 보면 2018년 60.1%, 2020년 68.4%, 2021년 69.5%로 꾸준히 오르고 있다. 나머지 OTT는 10% 초반대에 그치거나 한 자릿수 이용률에 머물렀다.

넷플릭스도 ‘주춤’…일본에서만 상승세

유료 OTT 부문에서는 미국과 영국 모두 넷플릭스 이용률이 하락했다. 미국의 넷플릭스 이용률은 2018년에만 48.2%로 절반 가까이 됐지만 2021년 42.3%로 5.9%포인트 빠졌다.

같은 기간 아마존프라임비디오, 훌루, 디즈니플러스 등의 이용률은 해마다 늘었다. 이용률을 보면 아마존프라임비디오 29.1%, 훌루 25.6%, 디즈니플러스 22.8% 순이다.

영국의 넷플릭스 이용률은 2021년 39.6%로 전년보다 4%포인트 감소했다. 아마존프라임비디오의 경우 전년 대비 이용률이 소폭 상승한 28.3%를 기록했다. 디즈니플러스 이용률도 16.8%로 탄탄한 시청 기반을 확보한 상태다.

중국에서는 아이치이(31.0%), 텐센트비디오(29.6%), 유쿠(20.0%) 등 3대 OTT가 자리를 잡고 있다.

일본은 아마존프라임비디오 이용률이 꾸준히 증가해 2021년 기준 24.9%까지 올랐다. 넷플릭스 이용률도 2018년 4.8%에서 2021년 12.2%로 상승했다.

“경쟁 양상 변화 조짐…OTT 전략 주목해야”

무료 OTT 이용률은 중국·일본·영국·미국 순으로, 유료 OTT 이용률은 미국·영국·중국·일본 순으로 높았다.

하루 평균 이용시간은 미국의 경우 3~5시간을 시청한다는 응답이 16.2%로 가장 많았다. 영국·중국·일본에서는 1~2시간을 이용한다는 응답(11~18%)이 가장 많은 것으로 조사됐다.

한은영 KISDI 연구위원은 “중국의 무료 OTT 중 가장 높은 이용률을 기록 중인 틱톡은 숏폼 영상과 같은 파편화된 온라인 콘텐츠 수요 확산 추세에 힘입어 미국과 영국에서도 이용률이 가파르게 증가했다”면서도 “세계 각국에서 개인정보 보호와 사이버 보안 등을 이유로 틱톡 사용을 금지시키기 위한 노력이 확산되면서 틱톡을 둘러싼 국가 간 갈등이 조성되고 있다”고 설명했다.

한 연구위원은 “중국을 제외한 글로벌 OTT 시장은 유튜브와 넷플릭스 같은 선두주자가 장악하고 있지만 미국과 영국에서는 이들 서비스의 이용률이 감소하고 있어 시장의 경쟁 양상이 변화될 조짐”이라며 “OTT가 콘텐츠와 문화의 보급·확산 창구이자 이용자 데이터의 축적 공간이라는 점에서 글로벌 국가들의 OTT 육성 지원 정책과 OTT 사업자들의 경쟁력 확보 전략에 주목해야 한다”고 주문했다.