[청계광장] 불황기 마케팅

2023년 5월이다. 그러나 경제심리는 겨울처럼 꽁꽁 얼어붙고 있는 형국이다. 올해는 특히 세계 경제가 좋지 않다. 영국, 스웨덴, 독일, 체코, 러시아, 칠레, 아르헨티나가 올해 마이너스 성장을 예상하고 있을 정도다.

지난 1분기 한국경제는 0.3% 성장해 지난해 4분기에 기록한 마이너스(-) 성장을 연속으로 기록하는 것은 다행히 모면했다. 통계적으로 '경기 불황' (Recession) 으로 기록되는 것은 가까스로 피했으나 현실 시장에서는 역대급 체감 불황이 심해지고 있다.

수치상으로도 이번 불황은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(세계적 감염병 대유행)을 차치하면 13년 만에 찾아온 것이다. 지난 20년 기간만 살펴보면 올해 예상되는 연간 경제성장률은 2020년(-0.7%), 2009년 (0.8%)에 이어서 3번째로 낮은 1.3% 수준(한국금융연구원)이기 때문이다.

불황기 소비자들은 소비 자신감과 브랜드 제품에 대한 충성도가 낮아지며 소비가치에 대해 인식을 재평가하는 경향성이 커진다. 이번 불황에 맞서 우리들이 할 수 있는 3가지 불황기 마케팅 전략을 생각해본다.

첫째, 불황이라고 해서 연구개발(R&D)과 마케팅 비용을 줄이는 실수를 범하지 말아야 한다. 불황에 위축돼 기술개발과 광고비를 줄이면 이후 호황기에 달릴 수 있는 기회가 사라져 버린다. 불황에는 모든 참여자들이 동시에 비용을 줄이기 때문에 불황기 광고 효과성은 오히려 더 커질 수 있다. 특히 브랜드 충성도가 약해진 소비자들이 평상시와는 다른 브랜드를 선택할 가능성이 커진다. 일단 다양한 판촉행사를 실행하자. 불황기에는 상징성보다는 기능성과 경험적인 소비자 편익에 초점을 맞춘 마케팅이 보다 더 효과적임을 명심할 필요가 있다.

둘째, 고객친밀성을 높이고 충성 고객에 대한 보상을 강화한다. 사회관계망서비스(SNS)는 브랜드 인지와 고객커뮤니케이션을 유지하고 높이는 잠재력을 갖고 있다. 페이스북, 인스타그램 등에 브랜드 관련 다양한 콘텐츠를 매개로 고객과 소통하고 고객친밀도를 더욱 높여야 한다. 신규 고객 확보가 어려워지기 때문에 기존 고객, 특히 충성고객을 더욱 모셔야 한다.

셋째, 고객 경험을 개선하고 디지털 경험(DX)을 추가한다. 디지털 기술의 발달로 소비자 데이터에 기반해 고객여정을 재설계 또는 개선할 수 있게 됐다. 고객 맞춤 큐레이션을 강화하고 타깃 고객을 재조정하는 기회로 불황을 활용할 필요가 있다. '불황에 쫄지 말고 호황에 졸지 말라'는 격언을 상기해보자. 8~ 10개월 후 회복기를 준비하면서 이 시기를 충성고객 서비스를 강화하는 계기로 삼기를 기대한다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수