[윤선영의 겜성월드] 엉뚱·소신 매력 `맑눈광 쿵야`의 역주행… MZ들 푹 빠졌네

채소·과일·주먹밥 캐릭터 올 벌써 26세
쿵야 레스토랑즈 인별 팔로워만 11만명
웹툰·웹소설 IP 확장… 글로벌진출 앞둬
인생네컷·카카오톡 이모티콘 등도 인기
배민호 대표 "우주까지 가는 IP 만들 것"

지난달 열린 '쿵야 레스토랑즈'의 두 번째 팝업스토어 '쿵야 레스토랑즈 사랑상점' 광교점 전경. 넷마블 제공

양파쿵야와 주먹밥쿵야. '쿵야레스토랑즈' 공식 홈페이지 캡처

배민호 넷마블 엠엔비 대표. 넷마블 제공

양파쿵야. 넷마블 제공

팝업스토어 오픈런 행렬, 자동차·화장품 등 각종 기업과 협업, 인스타그램 팔로워 11만명.

넷마블 캐릭터 '쿵야'가 써 내려가고 있는 기록이다. 잘 키운 게임 캐릭터 하나는 온라인과 오프라인을 오가며 쉬지 않고 팬들과 소통하며 사람들과 마음을 나눈다. 경제적인 부가가치는 덤으로 뒤따른다.

채소, 과일, 주먹밥 등을 테마로 한 쿵야는 지난 1998년 탄생했다. 올해 26살이다. '캐치마인드(2001년)'를 시작으로 '야채부락리(2003년)', '쿵야 어드벤처(2007년)', '쿵야 캐치마인드(2019년)', '머지 쿵야 아일랜드(2022년)'까지 넷마블은 쿵야 IP(지식재산권)를 게임 제작에 활발하게 사용하고 있다.

그만큼 게이머들에게는 익숙한 쿵야가 최근에는 평소 게임을 즐기지 않았던 이들의 시선까지 사로잡고 있다. 그것도 과거 추억 속 캐릭터로 쿵야를 기억하는 1980~1990년대 생을 넘어 2000년대 생까지, MZ 전 세대(1980∼2000년대 출생)를 아우르며 폭발적인 인기를 끌고 있다.

20여 년이라는 시간을 넘어 역주행의 인기를 누리는 쿵야. 그 뒤편에는 소비자·브랜드·미디어에 대한 분석과 통찰력으로 IP 콘텐츠 사업을 전개하는 넷마블 엠엔비의 역할이 있었다. 배민호 넷마블 엠엔비 대표는 디지털타임스와 인터뷰에서 "쿵야 각각의 성격이나 세계관이 어떻게 하면 MZ세대에 매력적으로 닿을 수 있을지를 가장 신경 쓰고 고민한다"며 "내부적으로도 팬분들의 큰 사랑에 감격스러워하고 있다"고 말했다.

◇'맑눈광' 매력 뿜뿜…MZ세대 잡았다=쿵야가 다시 주목받기 시작한 것은 '쿵야 레스토랑즈'가 등장하면서다. '쿵야 레스토랑즈'는 넷마블 엠엔비가 자체 IP 비즈니스로 선보인 쿵야의 스핀오프 브랜드다. 2007년 과음으로 인한 사고로 냉장고에 갇혔던 '쿵야 레스토랑'의 최고 주방장 '양파쿵야'가 15년 뒤 깨어나 레스토랑 재건에 도전하는 세계관을 지녔다. 지난해 4월 인스타그램에서 처음 선보였고 현재 채널 개설 1년 만에 팔로워 약 11만5000명을 기록 중이다.

MZ세대의 사랑을 한몸에 받는 양파쿵야는 '맑눈광(맑은 눈의 광인)'의 대표주자로 꼽힌다. 크고 반짝이는 눈에 미소를 머금은 귀여운 표정으로 '저런 녀석두 잘 먹고 잘 사는데', '맨날 최선을 다하지는 마러라, 피곤해서 못 산다', '증말 아무것두 하기 시러요' 등 솔직하고 웃음을 자아내는 발언을 스스럼 없이 내뱉는다.

배 대표는 "처음부터 맑눈광을 기획하고 접근한 것은 아니지만 쿵야 중에서도 양파쿵야는 원래 줏대 있고 엉뚱한 면이 있는 캐릭터였다. 시기상 여러 미디어 콘텐츠에서도 맑눈광이라는 콘셉트가 인기를 얻으며 원조인 양파쿵야가 주목받은 것 같다"고 밝혔다. 이어 "'쿵야 레스토랑즈' 중에서도 양파쿵야는 나 같기도 하고, 내 친구 같기도 하고, 우리 같기기도 한 MZ세대를 대변할 수 있는 성격"이라며 "줏대 있고 할 말을 하는 소신 있는 캐릭터다 보니 나인 것 같으면서도 내가 되고 싶다는 생각에 애정을 보내주시는 것으로 이해하고 있다"고 했다.

넷마블 엠엔비가 본격적으로 쿵야 리브랜딩에 착수한 시기는 지난해 1월이다. 이미 그전에 TF(태스크포스)를 발족하는 등 사전 작업은 했지만 인스타그램을 개설한 게 4월이니 3개월 만에 세계관을 새로 구축한 셈이다. 이 기간 넷마블 엠엔비는 양파쿵야가 잠들었던 15년 동안의 이야기, 양파 쿵야와 '주먹밥 쿵야'가 레스토랑을 재개하면서 이루고자 하는 방향 등을 정리했고 이렇게 준비한 콘텐츠들을 조금씩 공개하고 있다.

◇무궁무진한 '쿵야' IP, 글로벌·우주까지 간다=배 대표는 넷마블 엠엔비를 젊은 감각을 보유한 콘텐츠 마케팅 집단으로 표현했다. 콘텐츠와 시장 트렌드를 시시각각 수집한 뒤 이를 실현 가능한 아이디어로 발전시키는 고민을 끊임없이 한다는 것. 그간 쌓아온 역량과 이러한 고민을 바탕으로 '쿵야 레스토랑즈'가 나아가야 할 단계별 목표를 세웠다.

배 대표는 "'쿵야 레스토랑즈'를 전개하며 세웠던 목표는 크게 4가지다. 그중 첫 단계가 '쿵야 레스토랑즈' 인스타그램을 핫 플레이스로 만드는 것이었고 다음은 편의점, 백화점, 명품, 카카오톡 이모티콘 등으로 확장해 온·오프라인에서 MZ세대가 관심을 갖고 오래 머무는 공간들을 차지해 보자는 것이었다"고 설명했다. 이어 "그 일환으로 현대자동차, 루나, 인생네컷 등의 브랜드와 협업했고 팝업스토어 운영, 카카오톡 이모티콘 출시도 진행하고 있다"며 "아직 공개할 수 없지만 다양한 브랜드와 협업을 이어가는 동시에 SNS를 포함해 여러 채널과 콘텐츠로의 확장도 꾀할 예정"이라고 말했다.

'쿵야 레스토랑즈'의 글로벌 진출도 고려 중이다. 최근 IP 확장 사례를 보면 콘텐츠 분야별 경계가 흐릿하다. 게임 IP가 웹툰, 영화로 만들어지고 웹툰·웹소설이 드라마화되는 게 대표적이다. 현재 '쿵야 레스토랑즈'는 국내 무대로 한정해 사업을 전개하지만 시간이 지나며 강력한 IP로 자리매김한다면 콘텐츠가 국내·외를 가리지 않는다는 점에서 글로벌 진출은 당연한 수순이다. 이를 토대로 넷마블 엠엔비는 IP 사업의 새로운 표준을 만들고 다음 세대의 콘텐츠가 무엇인지 방향을 제시하겠다는 목표다. 한 마디로 '쿵야 레스토랑즈'를 앞세워 'IP 사업을 이렇게 확장할 수 있구나'라는 점을 보여주고 싶다는 설명이다.

배 대표는 "'쿵야 레스토랑즈'는 다시 사랑받는 캐릭터가 돼 국민 스타 타이틀을 거머쥐고 우주까지 가는 IP가 되자는 원대한 꿈을 지니고 있다"며 "고객 경험을 우선시하고 '쿵야 레스토랑즈'만의 가치를 지켜나가면서 더욱 재미있는 콘텐츠를 제공하고 사랑받는 IP가 되도록 최선을 다하겠다"고 강조했다.

윤선영기자 sunnyday72@dt.co.kr