`켈리`도 카스 12년 아성 못 깼다

주요 편의점서 톱3 진입 못해
공격적 마케팅 기대 못 미쳐
회사측 "대형마트 집중 영향"

'라거의 반전-켈리' 제품 이미지. 하이트진로 제공

김인규 하이트진로 사장이 지난 3월 30일 서울 성북구 삼청각에서 열린 '반전라거-켈리' 출시 기자간담회에서 인사말을 하고 있다. 하이트진로 제공

하이트진로가 햇수로 12년째 오비맥주에 내주고 있는 맥주시장 1위 자리를 탈환하겠다는 각오로 출시한 신제품 '켈리(사진)'가 시장에 나온 지 한 달이 지났지만, 가정용 맥주시장의 대표 유통채널인 편의점 시장에서만큼은 제대로 기를 펴지 못하고 있다.

4월 출시한 켈리는 최근 공격적인 마케팅으로 저변을 확대하고 있지만, 아직 편의점에서는 카스 등의 아성을 넘지 못하고 맥주 매출 톱3의 근처에도 진입하지 못했다.

15일 업계에 따르면, 익명을 요청한 A 편의점(이하 전국 매장 기준)에서 국산 맥주만 비교했을 때 카스후레쉬 캔맥주(이하 카스)는 켈리 출시와 상관없이 3월, 4월, 5월(1~11일 기준) 모두 부동의 1위를 지키고 있는 것으로 나타났다. 켈리500㎖는 이 편의점에서 취급하는 국산 맥주 캔 중 매출순위 7위에 머물러 있다. 2위는 하이트진로의 테라 캔 500㎖, 3위는 하이트진로의 필라이트후레쉬 500㎖로 동일했다.

B 편의점 역시 1위 카스500㎖, 2위 테라500㎖, 3위 카스355㎖ 순위는 변화가 없었고, 5월 켈리 500㎖캔의 매출 순위는 9위였다.

또 C편의점에서는 3월과 4월, 5월 매출액 순위가 1위 카스 500㎖, 2위 테라 캔 500㎖, 3위 필라이트후레쉬 500㎖로 변함이 없었다. 전체 45종 맥주 제품 중 5월 켈리 순위는 8위에 그쳤다.

D편의점의 경우, 취급 중인 50종의 국산 캔맥주 중 톱3는 3, 4, 5월 모두 1위 카스 500㎖, 2위 테라 500㎖, 3위 카스 355㎖였다. 켈리 캔맥주의 경우 5월 4위를 기록해 그나마 가장 높은 순위를 기록했다.

'라거의 반전'을 내세운 하이트진로는 켈리의 시장 점유율을 높이기 위해 배우 손석구를 모델로 기용해 TV CF를 공격적으로 진행하고, MZ세대를 겨냥한 브랜드 체험형 팝업스토어인 '켈리 라운지'를 서울, 대구, 부산 총 3개 도시에서 운영하는 등 마케팅을 강화하고 있다. 그러나 공격적인 투자와 비교하면 B2C 시장에서의 효과는 기대에 못 미친다.

업계에서는 출시 직후 소위 '오픈빨' 효과를 못 거둘 경우 시장에서 일정 수준 이상 점유율을 끌어올리지 못할 수 있다고 분석하고 있다. 한 편의점 업계 관계자는 "켈리는 판매는 꾸준히 되고 있으나 '열풍'이라고 보기에는 시기상조"라고 말했다. 또 다른 편의점 업계 관계자도 "기존에 있던 카스, 테라 등의 판매를 꺾어야 열풍으로 부를 수 있을 것"이라며 "아직 켈리는 제품의 판매가 열풍으로 부를 만한 궤도에는 오르지 못한 것으로 보인다"고 진단했다.

이에 대해 하이트진로 측은 "편의점의 경우, 소규모로 판매가 되는 채널이다보니, 대량 구매가 이어지는 대형마트쪽에 물건을 먼저 입고시키고 있는 것으로 알고 있다"면서 "한강지역 편의점쪽에서는 주말에 판매가 높게 나타나고 있다. 지역적 편차는 있지만 향후 반응은 나쁘지 않을 것으로 보인다"고 설명했다.

한편 하이트진로는 올해 1분기 연결기준 영업이익이 387억원으로, 전년 동기 대비 33.4% 급감했다.

판매비와 관리비는 2296억원으로 지난해 같은 기간보다 24.3% 늘었다. 신제품 켈리 출시에 따른 마케팅 비용이 증가한 영향으로 분석된다.

김수연기자 newsnews@dt.co.kr