"정치 이슈는 뺐는데…" 정치권 실검 비판에 네카오 '진퇴양난'

네이버·카카오, 트래픽 주는데 정치편향 논란까지
신규 트렌드 서비스 '실검부활' 논란에 좌초 위기

/그래픽=김다나 디자인 기자

최신 트렌드를 보여주는 네이버(NAVER)·카카오의 신규 서비스가 '실시간 검색어' 부활이란 오해 속에 진퇴양난에 빠졌다. 약화하는 포털 영향력을 확대하기 위해선 이용자 눈길을 끌 최신 화제·이슈 알림 서비스가 필요한데, 정부·여당은 '여론조작과 선동의 놀이터'라며 맹공해서다. 총선이 다가올수록 정치권의 '포털 견제'가 심해지는 만큼 신규 서비스가 이대로 사라질 수 있다는 관측도 나온다.

15일 업계에 따르면 네이버·카카오는 각각 '트렌드 토픽', '투데이 버블' 서비스가 과거의 실검과는 다르다는 점을 국회에 설명 중이다.

실검은 이용자가 입력한 검색어를 5, 10초 단위로 집계해 순위를 매겨 보여주는 서비스다. 한국인의 최대 관심사를 보여주는 바로미터가 되면서 양대 포털의 성장을 이끌었으나, 여론조작 및 마케팅 논란 등 부작용이 잇따랐다. 2019년 조국 전 법무부 장관 임명 당시 찬반 양측이 '조국 힘내세요', '조국 사퇴하세요' 검색어 1위 쟁탈전을 벌인 게 대표적이다. 이에 다음은 2020년, 네이버는 2021년 실검을 폐지했다.

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트렌드 토픽·투데이 버블이 실검과 다른점

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네이버 '트렌드 토픽'(왼쪽)과 다음 '투데이 버블'. /사진=각 앱 캡처

정치권은 이들 서비스가 실검의 전철을 밟을 수 있다고 비판한다. 총선이 불과 1년 남은 상황에서 여론에 상당한 영향을 미칠 수 있다는 우려다. 그러나 포털들은 △이용자 검색어를 분석하지 않고 △분석시간을 초 단위에서 일 단위로 늘리고 △키워드에 순위를 매기지 않는 데다 △정치 이슈는 제외한다는 점에서 '과거의 실검과는 다르다'고 선을 긋는다.

다음이 지난 10일 시작한 투데이 버블 베타 서비스의 경우 다음뿐 아니라 온라인 커뮤니티·뉴스 홈페이지 등을 '웹 크롤링'(여러 웹페이지에서 데이터를 자동수집하는 기법)해 언급량이 증가한 키워드를 추출한다. 실제 투데이 버블을 보면 일부 경제·사회 키워드가 있긴 하지만 대부분이 IT·음악·연예·방송·영화·스포츠 분야가 대부분이다. 정치 분야 키워드는 아예 없다.

다음 관계자는 "키워드 추출을 위한 데이터 수집-분석-도출 전 과정이 사람의 개입 없이 알고리즘으로 이뤄진다"며 "정치 이슈나 상업적 정보가 포함되지 않도록 모니터링도 하는 데다, 여러 웹페이지에서 키워드를 추출하는 방식이어서 조작 가능성이 낮다"고 설명했다.

네이버 트렌드 토픽도 이미 지난해 9월부터 네이버 앱 추천·구독판에 적용됐다. 이용자들이 최근 많이 본 문서(카페·블로그·포스트·동영상 등)에서 생성형 AI가 주제를 추출해 보여준다. 네이버는 올 하반기 앱을 개편하며 첫 화면 하단에 '추천피드'를 신설하고 여기에 트렌드 토픽을 옮길 예정이었는데, 이것이 실검 부활로 잘못 알려졌다. 추천피드란 네이버 콘텐츠를 '무한 스크롤' 방식으로 추천하는 서비스다.

트렌드 토픽 역시 IT·교양·여행·예능·게임·자동차·스포츠 등 생활정보가 대부분이다. 생성형 AI가 분석하는 대상에 언론사 뉴스가 포함되지만 여기서도 정치·사회 뉴스는 배제됐다. 정치권이 서비스를 제대로 살피지 않고 무조건 실검이라고 규정지은 모양새다. 그러나 정치권에선 "정치인이 등장하는 예능프로그램이 트렌드 토픽에 언급되면 정치적으로 보일 수 있다"는 입장이다.

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실검 폐지 후 점유율 '내리막'…'광장'이 필요하다

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논란의 소지에도 양대 포털이 트렌드 서비스에 나서는 이유는 트래픽 감소때문이다. 양사는 잇단 정치 편향성 논란에 개인화 서비스를 강화해 왔다. 이용자 맞춤형 콘텐츠 추천으로 '여론을 움직인다'는 비판을 피하고자 했으나, 사람들이 모이는 '광장' 같은 서비스가 사라지면서 트래픽이 줄고 체류시간도 감소했다. 이는 광고수익 감소로 이어진다.

실제 실검 폐지 후 네이버·다음의 검색엔진 유입 점유율은 하락세를 걸었다. NHN데이터에 따르면 2019년 1분기 9.78%였던 다음 점유율은 실검이 폐지된 2020년 1분기엔 8.24%를 기록한 후 지난해 4분기 5.14%까지 떨어졌다. 네이버도 68% 선을 유지하던 점유율이 2021년 1분기 실검 폐지와 동시에 65.2%까지 줄더니 지난해 4분기 62.81%가 됐다. 반면 구글은 2020년말 22.91%였던 점유율이 네이버 실검 폐지로 상승해 작년 말 31.41%를 기록했다.

구글의 광고 점유율도 느는 추세다. 지난해 4분기 구글 애즈 유입률은 32.56%로 2019년 같은기간(15.85%) 대비 16.71% 늘었다. 반면 카카오 키워드광고는 8.68%(2019년 4분기)→2.8%(2022년 4분기)로, 네이버 사이트 검색광고도 50.56%→33.02%로 급감했다.

이에 최신 트렌드 서비스로 이용자를 끌어모으려는 것인데 정치권의 반발에 유지여부를 장담하기 어려워졌다. 특히 네이버 트렌드 토픽은 이대로 좌초할 수 있다는 진단이 나온다. 업계 한 관계자는 "정부와 여당의 메시지가 나왔는데 네이버가 서비스 개편 일정을 그대로 강행하기는 쉽지 않을 것"이라며 "네이버도 국회를 설득하는 동시에 내부에서 서비스 출시 여부 및 시점을 다시 살펴볼 것"이라고 말했다.

일각에선 정치권 논란이 있을 때마다 서비스를 폐지·중단하는 건 문제라는 지적도 있다. 실제 서비스 과정에서 문제가 발생한 것도 아닌데, 본격적인 출시 전부터 우려를 넘어 '폐지하라'고 하는 건 과도하다는 설명이다. 또 다른 업계 관계자는 "글로벌 빅테크는 이용자 데이터 기반 콘텐츠 추천 서비스를 선보이고 있는데, 한국은 정치권 눈치에 새로운 서비스를 내놓지 못하는 슬픈 현실"이라고 꼬집었다.

윤지혜 기자 yoonjie@mt.co.kr 배한님 기자 bhn25@mt.co.kr