카스에 도전은 무리?… 존재감 없는 클라우드

[머니S리포트 - 맥주전쟁 2라운드] ②맥주전쟁에서 '논외' 된 롯데칠성

[편집자주]엔데믹(풍토병화) 첫 맥주 성수기가 다가오면서 새로운 맥주전쟁이 예고됐다. 주인공은 카스·한맥의 오비맥주와 테라·켈리의 하이트진로다. 클라우드를 선보이는 롯데칠성은 유흥시장 공략에 실패하며 맥주전쟁을 관망하는 상황이다. 가정시장에서는 일본맥주가 빠르게 판매량 회복에 나서면서 수제맥주 점유율을 뺏고 있다. 쫓고 쫓기는 맥주전쟁 내막을 들여다본다.

유흥시장에서 힘을 못 쓰는 클라우드의 존재감이 옅어지고 있다. /사진제공=롯데칠성

◆기사 게재 순서
①한맥 vs 켈리… 양동작전 펼치는 오비-하이트
②카스에 도전은 무리?… 존재감 없는 클라우드
③한반도 재상륙하는 일본맥주… 위협받는 수제맥주

최근 하이트진로가 신제품 켈리를 출시하며 국내 맥주 1위 자리를 탈환하겠다는 각오를 밝히면서 오비맥주와 격돌했다. 새로 시작된 맥주전쟁에서 롯데칠성음료는 멀리서 지켜보고만 있는 형국이다. 클라우드가 기를 펴지 못하고 있기 때문이다.

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음료·소주 성장 깎아 먹는 맥주사업

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롯데칠성음료는 크게 음료와 주류 부문으로 나뉜다. 음료 부문은 칠성사이다, 펩시콜라 등 탄산음료로 시장에서 두각을 나타내고 있고 생수 역시 점유율 2위인 아이시스를 운영하고 있다. 하지만 주류 부문은 신통치 않다. 소주 처음처럼의 점유율은 15%가량으로 추정된다. 최근 시제품 새로로 돌풍을 일으키고 있지만 점유율 확대까지는 지켜봐야 한다.

맥주 사업은 상황이 안 좋다. 롯데칠성은 2014년 클라우드를 출시하면서 맥주사업에 진출했다. 오비맥주와 하이트진로가 이끌고 있는 맥주 시장을 3파전으로 끌고 가겠다는 전략이었다. 현재 국내 맥주 시장 점유율(업계 추정)은 오비맥주가 50% 안팎, 하이트진로가 40% 안팎, 롯데칠성은 4% 이하다.

롯데칠성음료의 맥주 매출액은 ▲2019년 788억원 ▲2020년 819억원 ▲2021년 952억원 ▲2022년 1014억원 등이다. 성장세가 더딘 편이다. 2021년은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인한 홈술 트렌드에 영향을 받은 것으로 분석된다. 2022년 매출 증가는 가격 인상 효과가 반영된 것으로 해석된다. '클라우드 생 드래프트 캔'(500㎖) 가격은 2021년 개당 1515원(출고가 기준)에서 2022년 1661원으로 9.6% 뛰었다. 2022년의 전년 대비 매출증가율은 6.5%다.

올 1분기 실적을 보면 음료 부문 별도 기준 매출은 전년 동기 대비 8.5% 증가한 4230억원, 영업이익은 18.7% 성장한 390억원이다. 주류 부문은 별도 기준 매출 2077억원, 영업이익 175억원으로 전년 동기 대비 매출은 7.0% 증가했지만 영업이익은 18.9% 감소했다. 주류 사업부에서는 소주 매출은 26.9%, 청주 매출은 24.5% 증가했지만 맥주 매출은 19.4%, 와인 매출은 15.5% 각각 감소했다.

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유흥시장에 약한 클라우드

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서울 시내 대형마트에 맥주가 진열된 가운데 테라와 카스가 주를 이루고 있다. /사진=뉴스1

롯데칠성의 맥주 포트폴리오는 클라우드 하나다. 오비맥주가 카스와 한맥, 하이트진로가 테라와 켈리로 '연합작전'을 펼치는 것과 대비된다.

롯데칠성의 첫 맥주이자 현재 유일하게 선보이고 있는 맥주인 클라우드는 출시 당시에는 인기를 끌었다. 배우 전지현을 기용해 대대적인 광고를 펼쳤고 롯데의 유통망까지 더해져 소비자들에게 큰 호응을 얻었다. 처음처럼과 함께 섞는 '구름처럼' 마케팅도 한몫했다.

클라우드의 인기는 잠깐이었다. 2년을 가지 못하고 판매량이 줄기 시작했다. 유흥시장은 다시 오비맥주와 하이트진로 투톱 체제로 돌아갔다. 맥주만 마시기보다는 소주와 섞어 마시기를 선호하는 유흥시장 소비자들에게 클라우드가 적절한 선택지가 아니라는 평이다. 일본 제품 불매운동이 일어나면서 롯데의 '일본기업' 이미지에 타격을 받기도 했다.

클라우드는 100% 맥아만을 사용하는 올몰트 맥주다. 진한 맛이 특징으로 맥주 자체의 맛을 강조한다. 이런 이유로 클라우드의 주요 시장은 가정시장이다. 하지만 가정시장도 오비맥주가 지배하고 있는 상황이다. 올 1분기 기준 카스의 가정시장 점유율은 42.8%이며 오비맥주의 점유율은 54.2%에 달한다.

롯데칠성이 클라우드만 고집했던 것은 아니다. 클라우드 출시 이후 3년 만인 2017년 두 번째 맥주 '피츠 수퍼클리어'를 출시했다. 피츠 수퍼클리어는 고순도 발효공법으로 만든 알코올 도수 4.5%의 라거 맥주다. 자체 개발한 고발효 효모 '수퍼 이스트'를 사용해 발효도를 90%까지 끌어올린 것이 특징이다. 이른바 '소맥용 맥주'를 선보인 것.

당시 롯데칠성 측은 "클라우드 등 프리미엄 맥주의 경우 맥주 맛 자체를 음미하려는 소비자들이 많아 대량 소비엔 한계가 있다"며 "많이 마실 수 있는 레귤러 시장을 간과할 수 없어 피츠 수퍼클리어를 출시했다"고 출시 배경을 밝혔다.

피츠 수퍼클리어에 대한 기대는 높았다. 7000억원을 투자해 맥주 제2공장을 착공했다. 배우 조정석을 모델로 공격적인 홍보와 마케팅도 진행했지만 기대만큼 팔리지 않았다. 2019년 리뉴얼까지 했으나 효과는 없었다. 지난해 롯데칠성은 판매량 저조를 이유로 피츠 단종을 결정했다.

올해 맥주 사업 전망에 대해 롯데칠성 관계자는 "하반기 클라우드 맥주에 대한 대대적인 리뉴얼을 계획하고 있으며 이를 통해 유흥시장을 공략할 것"이라고 말했다.

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