한맥 vs 켈리… 양동작전 펼치는 오비-하이트

[머니S리포트 - 맥주전쟁 2라운드] ①카스+한맥 vs 테라+켈리, 여름 앞두고 불붙은 맥주전쟁

[편집자주]엔데믹(풍토병화) 첫 맥주 성수기가 다가오면서 새로운 맥주전쟁이 예고됐다. 주인공은 카스·한맥의 오비맥주와 테라·켈리의 하이트진로다. 클라우드를 선보이는 롯데칠성은 유흥시장 공략에 실패하며 맥주전쟁을 관망하는 상황이다. 가정시장에서는 일본맥주가 빠르게 판매량 회복에 나서면서 수제맥주 점유율을 뺏고 있다. 쫓고 쫓기는 맥주전쟁 내막을 들여다본다.

오비맥주와 하이트진로가 국내 맥주 1위를 두고 맞대결한다. /그래픽=김은옥 기자

◆기사 게재 순서
①한맥 vs 켈리… 양동작전 펼치는 오비-하이트
②카스에 도전은 무리?… 존재감 없는 클라우드
③한반도 재상륙하는 일본맥주… 위협받는 수제맥주

엔데믹(감염병의 풍토병화) 이후 첫 여름 성수기를 앞두고 맥주 시장 전쟁이 본격화하고 있다. 하이트진로는 새로운 브랜드 '켈리'(KELLY)를 선보이며 대표 맥주 '테라'(Terra)와 연합작전으로 국내 맥주 시장 1위에 도전장을 내밀었다. 부동의 1위 '카스'(Cass)를 보유한 오비맥주는 '한맥'(HANMAC) 브랜드 리뉴얼 전략으로 왕좌 굳히기에 돌입했다. 이른바 '카스+한맥 대 테라+켈리' 전쟁이다.

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하이트진로, 4년 만에 신제품 '켈리'로 1위 탈환 나서

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하이트진로는 테라 이후 4년 만에 신제품 켈리를 출시하며 점유율 확대를 노리고 있다. 소주 시장에서 '참이슬'과 '진로' 투트랙 전략으로 1위를 굳힌 것처럼 맥주 시장에서 테라와 켈리로 1위를 탈환하겠다는 의지를 불태우고 있다.

켈리는 '킵 내츄럴리'(KEEP NATUALLY)의 줄임말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적인 원료, 공법, 맛을 추구한다는 의미를 담고 있다. 켈리는 덴마크에서 북대서양의 해풍을 맞으며 자란 프리미엄 맥아만을 100% 사용한 올 몰트 라거 맥주로 두 번의 숙성 과정을 거친 것이 특징이다. 맥아를 7도에서 1차 숙성한 뒤 영하 1.5도에서 한 번 더 숙성시켜 강렬한 탄산감을 더한 '더블 숙성 공법'을 적용했다. 기존 제품과 차별화한 패키지도 눈길을 끈다. 국내 레귤러 맥주 최초로 호박색인 '앰버'(Amber) 컬러 병을 개발해 적용했다.

하이트진로는 2019년 출시한 테라의 급성장에 힘입어 맥주 시장점유율을 14.5% 끌어올렸지만 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 2020년부터 성장세가 정체됐다. 켈리·테라 투트랙 전략을 통해 최단기간 두 자릿수 시장점유율을 달성하고 오비맥주의 아성을 넘어서겠다는 목표다.

켈리의 초기 반응은 뜨겁다. 출시하자마자 '테슬라'(테라+참이슬)로 돌풍을 일으켰던 테라보다 초기 판매 속도가 빠르다. 지난 4월4일 출시된 켈리는 36일 만에 100만상자(330㎖·30병)를 돌파했다. 39일 만에 100만상자를 팔았던 테라보다 빠르다.

켈리 출시 이후 한 달간 하이트진로의 맥주 판매량은 전년 대비 100만상자 가까이 증가했다. 지난달 하이트진로의 맥주 총판매량은 444만상자로 ▲테라 246만상자 ▲캘리 74만7000상자 ▲필라이트 80만상자 ▲기타(하이트 맥스) 44만상자 순이었다.

하이트진로 관계자는 "지난 한 해 동안 국내 맥주 시장에 120개가 넘는 수많은 브랜드 신제품이 쏟아지며 치열한 경쟁이 전개됐다"며 "이제는 1개 브랜드 만으로는 시장 판도를 뒤집기 어렵다고 판단해 '테라·켈리' 연합작전을 준비했다"고 말했다.

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오비맥주, '한맥' 리뉴얼로 왕좌 굳히기

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오비맥주는 한맥 리뉴얼로 제조사 점유율 1위 굳히기에 들어간다. /사진제공=오비맥주

'맥주 1위' 카스를 보유하고 있는 오비맥주는 2021년 출시한 한맥을 새롭게 리뉴얼하며 독주체제 굳히기에 나섰다. 국내 쌀로 만든 한맥의 정체성을 강화해 소비자들을 공략하겠다는 전략이다.

리뉴얼한 한맥은 한국인의 입맛에 가장 잘 맞는 부드러운 라거를 구현하기 위해 거품 지속력을 대폭 향상하고 4단계 미세 여과 과정을 통해 부드러움을 방해하는 요소를 걸러냈다. 거품을 더 봉긋하고 오래 지속하게 만들어 리뉴얼한 한맥을 더 부드럽게 음미할 수 있도록 돕는 '스무스 헤드 리추얼'이라는 한맥의 특별한 음용 방식과 한맥 전용 잔도 새롭게 선보였다.

제품 디자인은 한맥의 업그레이드된 부드러움과 'K-라거'의 정체성을 한국적인 요소로 강조했다. 병과 캔 패키지 상단에 흰색 띠를 둘러 한맥의 부드럽고 풍성한 거품을 표현했고 중앙의 엠블럼은 한옥 창문에 많이 활용되는 전통 문양 기하문에서 착안해 한맥이 앞으로 열어갈 '부드러운 세계'로 이어주는 창문을 상징한다. 배경의 곡선 패턴은 부드러움의 원천인 고품질 쌀이 자라나는 우리나라의 들판을, 금색의 '한맥' 서예체 로고는 대한민국 대표 라거로서 한맥의 장인정신을 뜻한다.

한맥 브랜드 담당자는 "올해 업그레이드한 한맥은 목표를 위해 앞만 보고 달려가는 우리 사회에 한맥만의 극강의 부드러움으로 소비자들의 일상을 부드럽게 변화시킬 수 있는 맛과 순간을 제공하고자 한다"며 "소비자들이 브랜드 메시지에 공감할 수 있는 다양한 소비자 체험형 마케팅 활동을 통해 '대한민국 대표 라거'로 발돋움하겠다"고 말했다.

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