"승자는 누구?" 독주 아웃백에 빕스·애슐리 견제구

패밀리 레스토랑 수요 공략 공통 키워드는 '고급화 리뉴얼'…bhc그룹 "1위 굳히기"
CJ푸드빌, '빕스 프리미어'로 지역 거점 전략…이랜드이츠, 애슐리퀸즈 공격적 확대

[아이뉴스24 김성화 기자] 패밀리 레스토랑 시장을 놓고 대형 프랜차이즈 업계의 경쟁이 치열해지고 있다.

bhc그룹의 '아웃백 스테이크 하우스(이하 아웃백)'가 독주 중인 가운데 CJ푸드빌의 '빕스'와 이랜드이츠의 '애슐리'가 판을 흔들기 위한 공격적 마케팅에 나서고 있어서다. 세 브랜드의 공통된 고객 확대 전략 키워드는 프리미엄화 리뉴얼이어서 섣불리 승자를 예단하기 어렵다는 관전평이 많다.

bhc그룹의 수성 의지는 강력하다. 최근 아웃백 청량리역사점을 오픈하며 "패밀리 레스토랑 부문 업계 1위 굳히기에 박차를 가할 것"이라고 포부를 밝혔다. 지난해 15개 매장 출점에 이어 올해 3번째 출점이다.

(왼쪽부터) 아웃백 스테이크하우스 청량리역사점, 빕스 프리미어 다산점, 애슐리퀸즈 켄싱턴리조트 가평점. [사진=bhc그룹, CJ푸드빌, 이랜드이츠]

패밀리 레스토랑 시장은 현재 아웃백과 빕스, 애슐리의 3파전으로 정리된 듯 하지만 매출 규모는 아웃백이 압도적인 1위다. 아웃백의 지난해 매출액은 약 4천100억원이다. 빕스를 운영하는 CJ푸드빌은 지난해 6천422억원의 매출액을 기록했지만 뚜레쥬르 비중이 높은 것으로 알려졌다. 애슐리를 운영하는 이랜드이츠는 같은 기간 약 2천500억원을 기록했으며, 이 또한 자연별곡·피자몰·로운 등 이랜드이츠가 운영하는 타브랜드 실적이 합쳐진 금액이다.

패밀리 레스토랑 시장은 2000년대 초 호황기를 지나 2010년에 접어들며 암흑기에 접어들었다. 2013년 스위스의 마르쉐를 시작으로 미국의 씨즐러, 토니로마스, 베니건스가 한국 시장에서 사라졌고, 미국의 TGIF Friday도 2021년 7월 영업부진과 매장 수의 감소로 인해 MFG 코리아에 매각됐다.

아웃백 또한 2016년 사모펀드 스카이레이크로 매각됐지만, 이후 스카이레이크가 '토마호크 스테이크'와 '블랙라벨 시리즈'와 같은 시그니처 메뉴와 함께 선보인 프리미엄 마케팅이 먹혀들었다.

bhc그룹은 2021년 아웃백 인수 후 앞서 구축된 프리미엄 이미지를 유지하면서, 코로나19로 변화된 생활양상에 맞춰 몰(Mall) 위주로 출점하는 리로케이션 전략에 집중했다. bhc그룹은 사당 파스텔시티점, 김해 신세계점, 신림타임스트림점, 분당AK점 등 지난해 리로케이션 전략을 적용한 4곳의 매장의 월평균 매출이 전년 대비 70% 증가했다고 밝혔다.

아웃백 매장 수는 2020년 94개, 2021년 118개, 2022년 125개로 코로나19 기간 동안 오히려 늘었지만, 빕스는 같은 기간 41개에서 28개까지 줄었다.

빕스는 확장보다는 퀄리티를 높이는데 초점을 맞췄다. 2021년 11월부터 기존 매장을 리뉴얼 해 스테이크와 시즌별 해산물, BBQ 로티세리 등 프리미엄 요소를 강화한 '빕스 프리미어(VIPS Premiere)' 매장을 선보이고 있다.

여기에 지역별 거점 매장을 구축하는 전략을 더하고 있다. 대표적인 사례가 최근 문을 연 '빕스 프리미어 다산점'이다. 빕스는 다산점을 통해 수도권 동북부 지역 고객 수요를 폭넓게 확보할 것으로 기대하고 있다.

빕스의 프리미엄 전략은 제주점이 196%, 부산W스퀘어점이 101%, 송도점이 72% 등 리뉴얼 매장들의 일평균 매출 증가로 나타났다.

이에 대해 CJ푸드빌 관계자는 "패밀리 레스토랑은 역세권 100m 이내에서만 출점이 가능하고, 복합쇼핑몰과 같은 거대 상권에만 들어갈 수 있는 등 규제 영향으로 매장을 늘리는 게 제한적이다"며 "빕스는 지난해까지 기존 매장들을 프리미어 매장들로 전환하는 재정비 작업을 마무리했고, 올해는 이들 매장을 기반으로 고객들에게 더 좋은 경험을 선사하겠다"고 말했다.

상대적으로 가격이 낮았던 애슐리 또한 코로나19를 계기로 고급화에 나서고 있다. 이랜드이츠는 클래식, W, 퀸즈 등으로 등급이 나눠져 있던 애슐리 전 매장을 프리미엄 점포인 '애슐리퀸즈'로 전환했다. 2021년 폐점만 6곳을 했던 애슐리는 2022년 5개 신규 매장의 문을 열었다.

또 애슐리는 리뉴얼을 통해 매장을 고급화하면서 기존 대비 가격을 올렸지만, 스시와 라이브 그릴 바 등 음식 수를 200가지로 늘리며 만회했다. 이를 통해 애슐리는 지난해 4월 동탄점, 5월 잠실·부천·송도점 등 최근 2년 간 나타나지 않았던 월 매출 5억원대 매장을 탄생시켰다.

애슐리는 고급화를 추구하면서 동시에 몸집 불리기에도 나선다. 올해 NC 전주점과 광교 아브뉴프랑점, 스퀘어워 인천점, 엔터식스 안양점을 오픈한 애슐리는 매장 수를 연내 60여 개에서 80개까지 늘린다는 계획이다.

이랜드이츠 관계자는 "코로나19 전에 애슐리 매장 수가 최대 140개까지 이르렀었지만, 직격타를 맞으면서 부실 매장을 정리했고, 남아 있는 매장도 재정비했다"며 "지난해부터 월매출 5억원 이상 A급 매장들이 나오는 등 고객들의 수요가 올라왔고 애슐리도 준비를 마쳤다고 판단해 공격적으로 점포수를 늘리려 하고 있다"고 설명했다.

/김성화 기자(shkim0618@inews24.com)