[마켓인]“고비만 넘기면”…MCN 성장통 주시하는 투자사들

인플루언서 선호 MZ세대에 'MCN 죽지 않았다'
"체질 개선하고 차별화 꾀하면 투자 쏟아질 것"
해외는 라이브커머스, 라이선스 확보로 차별화
"국내 정서에 맞는 BM 도입해 차별화 꾀해야"

이 기사는 2023년05월10일 15시48분에 마켓인 프리미엄 콘텐츠로 선공개 되었습니다.

[이데일리 김연지 기자] 지난해 말에서 올 초 사이 국내 한 투자사는 ‘유튜버 소속사’로 통하는 한 다중채널네트워크(MCN) 회사에 수백 억원을 투자하려다 계획을 철회한다. 해당 회사에서 이 투자사가 제시한 조건이 자기네 철학과 맞지 않다는 입장을 내비치면서다. 이 운용사는 투자금의 절반은 유동성 위기 극복에 활용하고 나머지는 수익 구조 변화를 위해 활용할 것을 권했다. ‘소속 유튜버 매니지먼트 및 채널 운영’에만 집중하기보다는 조직개편을 통해 적자 폭을 줄이고, 유튜브에 의존하지 않고도 자체적으로 수익을 낼 만한 비즈니스 모델(BM)을 찾아야 한다고 강조한 것이다.

국내 MCN 회사들이 생존을 위해 고군분투하는 가운데 일부 사모펀드(PE)운용사와 벤처캐피털(VC)들이 이들의 행보를 예의주시하고 있다. 1인 미디어 콘텐츠와 인플루언서 마케팅이 MZ세대 사이에서 인기를 얻으면서 MCN 회사의 역할이 덩달아 커지면서다. 다만 투자는 말처럼 쉽게 이뤄지지 못하는 실정이다. 유튜브에 의존하는 취약한 수익 구조 때문이다. 이에 일각에선 내실을 다진 후 해외 사례를 참고해 한국 정서에 맞는 비즈니스 모델을 발굴하지 않고서는 생존이 어려울 것이라고 입을 모은다.

“적자 폭 줄이기가 관건”…고군분투하는 MCN

MCN 회사는 유튜버를 비롯한 인플루언서들이 혼자서 관리하기 힘든 업무를 대신하거나 도와주는, 일명 ‘유튜버 소속사’다. 통상 영상 편집·제작뿐 아니라 광고주 연결, 지식재산권(IP) 기반의 상품 제작·판매, 수입정산, 세무 등의 업무를 돕는다.

MCN 회사의 수익 구조는 회사마다 다르지만, 대부분은 유튜브 광고 수익에 의존한다. 일례로 한 대형 MCN 회사의 경우, 소속 유튜버가 자체적으로 기획한 콘텐츠에 대해서는 수익을 일절 나누지 않는다. 영상 편집은 편집대로 하지만, 수익은 가져가지 못하는 구조다. MCN 회사에서 광고를 받아 소속 유튜버와 함께 콘텐츠를 기획할 경우 이야기는 달라진다. 다만 이 마저도 구글, 인플루언서와 광고 수익을 나누기 때문에 MCN 회사에 떨어지는 수익이 얼마 되지 않는다.

PwC에 따르면 통상 MCN회사는 유튜브 광고 수익이 발생할시 일반적으로 전체 수익의 45%를 구글에 내준다. 나머지 35~40%는 인플루언서에게로 돌아간다. 사실상 회사 측이 가져가는 수익은 15~20% 수준인 셈이다. 캐시카우의 부재로 수익은 산업 성장세와 인기를 따라잡지 못하고 있다는 지적이 나오는 배경이다.

국내 MCN 회사들은 광고 수익 배분의 한계를 인식하고는 구조조정뿐 아니라 새로운 형태의 비즈니스 모델을 발굴하기 위해 고군분투하고 있다. 대표적으로 샌드박스네트워크는 지난해 말 사업 전략을 ‘성장 중심’에서 ‘수익성 중심’으로 변경하며 대규모 구조조정에 나섰다. 회사는 콘텐츠 지식재산권(IP) 생산 및 웹3.0 기반의 게임·크립토 사업 등 미래 성장 동력 확보에도 집중하고 있다. 이 밖에도 국내 최초로 MCN 사업(다이아TV)을 시작한 CJ ENM은 지난해 케이블 방송 채널인 ‘채널 다이아’를 매각한 데 이어 현재는 다이아TV 매각에도 나선 것으로 알려졌다.

“해외처럼 차별화 꾀하면 투자 이뤄질 것”

투자 업계에선 해외 사례를 참고해 국내 정서에 맞는 비즈니스 모델을 찾는다면 투자가 서서히 재개될 것으로 보는 모양새다. 여태 살아남은 해외 MCN 회사들은 인플루언서 매니지먼트는 기본이고, 저마다 특색있는 비즈니스를 영위하며 기반을 다졌다는 설명이다.

우선 지난해 소프트뱅크 비전펀드2로부터 2400억원 규모의 시리즈D 투자금을 유치한 미국 스포터는 ‘인플루언서 지원’에 올인한 대표적인 기업이다. 독립성이 두드러지는 국가 특성을 반영해 인플루언서들이 자금에 구애받지 않고도 독립적으로 콘텐츠를 생산하고 수익을 창출할 수 있도록 돕고 있다.

스포터는 인플루언서들의 과거 콘텐츠(백카탈로그)에 대한 라이선스를 일정 기간 확보하는 대가로 이들에게 목돈을 지급한다. 인플루언서들의 과거 콘텐츠 광고 수입을 담보로 이들이 독립적으로 신규 콘텐츠를 제작하고 수익을 내는 환경을 만들어주며 상부상조하는 그림을 그린 것이다.

왕홍(인플루언서) 경제가 유독 발달한 중국에서는 라이브커머스와 IP 사업을 일찍이 영위한 덕에 안정적인 기반을 다졌다. 대표적으로 중국 3대 MCN 회사 중 하나인 첸쉰은 소속 왕홍을 앞세운 라이브커머스를 통해 빠르게 성장했다. 현재는 공급망과 라이브커머스, 마케팅, 인플루언서 양성 등 왕홍 산업을 전반적으로 아우르고 있다.

국내 한 PE 관계자는 “현재 MCN 회사들은 소속 인플루언서가 늘어날수록 출혈이 발생하는 기이한 구조를 갖추고 있다”며 “산업 성장세에 힘입어 그간 외형은 커졌을지 몰라도 내실을 다진 곳은 손에 꼽는다”고 말했다. 그는 다만 “많은 MCN 회사들이 비인기 사업부를 매각하고 구조조정을 통해 적자 폭을 줄이려고 노력하는 점은 긍정적”이라며 “해외 사례를 참고해 라이브커머스와 주문형 콘텐츠 등 국내 정서에 맞는 시도를 하는 곳도 있어 투자업계에서도 예의주시하고 있다”고 덧붙였다.

김연지 (ginsburg@edaily.co.kr)