정용진 “오프라인의 답은 고객 있는 현장에 있어”

鄭 “고객에 광적 집중으로 공간혁신 만들어야”
“물건파는 경쟁 아니라 고객 시간 사는 경쟁중”
이마트 연수점, 리뉴얼 후 매출·고객수 ‘쑥’
임대매장만 82개 들여 체험형 요소 강화
올해 7월 이마트 킨텍스점 등 10개 매장 재단장

정용진 신세계그룹 부회장이 이마트 연수점을 방문해 매장을 둘러보고 있다.

“고객이 이마트를 찾는 이유를 끊임없이 만들어야 한다”

3일 정용진 신세계그룹 부회장이 인천 연수구에 위치한 이마트 연수점을 찾은 자리서 “오프라인의 미래는 고객에 대한 광적인 집중과 연구를 통한 공간혁신에 있다. 온라인 중요해졌다고 오프라인이 중요하지 않은 것이 아니다”라며 “우리의 답은 언제나 고객이 있는 현장에 있다”고 강조했다.

정 부회장의 연수점 방문은 이마트24 상품전시회와 스타벅스 더북한산점 등 방문에 이은 현장 경영의 일환이다. 이마트 연수점은 리뉴얼 재개장 이후 한달(3월30일~4월30일)동안 매출이 전년 동기 대비 18% 가량 늘어났다. 이 시기에 연수점을 방문한 고객수도 23% 뛰었다. ‘미래형 이마트’라는 신세계그룹의 오프라인 전략의 전초기지 역할을 해내고 있다는 설명이다.

정 부회장은 연수점을 둘러보며 직접 채소를 재배해서 팔고 있는 ‘스마트팜’과 야구장 라커룸을 본 뜬 SSG랜더스 ‘테마광장’, 아이들이 뛰놀 수 있는 ‘트램폴린 파크’, 전국 맛집을 유치한 미식 거리 ‘미식가’까지 매장 전반을 두루 살폈다.

정 부회장은 “이번 리뉴얼은 큰 실험이었다. 매장 면적을 절반 이상 줄이면서 고객이 더 머물 수 있는 공간을 선물했다”며 “이로 인해 매출이 많이 줄지 않을까 걱정했는데 개장 이후 추이를 보니 줄지 않았다. 우리 예상이 적중한 것”이라고 말했다.

그는 이어 “온오프 어디에서나 고객들이 새로운 경험을 할 수 있도록 계속 진화해야 신세계의 존재 이유가 있다”면서 “우리는 물건을 파는 경쟁을 하는 게 아니라, 고객의 시간을 사는 경쟁을 한다. 이마트도 고객이 물건을 사러 가기보다는 시간을 쓰러 가는 곳으로 바뀔 것”이라고 거듭 강조했다.

인천 연수구에 위치한 이마트 연수점 전경. <사진=이마트>

연수점은 체험형 효과를 높이기 위해 장보기 공간인 직영 판매 공간을 3800평에서 1600평까지 절반 이상 줄였다. 대신 줄어든 자리에는 전문점과 임대매장(테넌트)규모를 3500평까지 기존 대비 두 배가량 늘렸다. 맛집과 문화 테마 공간을 늘렸더니 이마트 방문객이 늘어났고, 오히려 줄어든 직영 매장의 매출도 15%가 함께 뛰었다고 한다.

줄어든 장보기 매장에는 ‘실내 스마트팜’, ‘축산 숙성 전용 쇼케이스’, ‘참치 정육점’ 등 볼거리 많은 신선식품 매장으로 바꿔냈다. 대표적인 공간인 실내 스마트팜은 매장 안에서 채소 4종을 직접 재배하고, 판매까지 한다. 이를 통해 델리 48%, 채소 20%, 수산 23%, 가공식품 13%, 축산 13% 등 매출이 고르게 늘었다.

이마트 관계자는 “리뉴얼 재개장 이후 볼거리와 먹을거리, 문화 콘텐츠로 채웠다는 입소문이 지역민 사이서 퍼졌다. 장 보기 위해 먼저 오는 게 아니라, 놀러 왔다가 장 보러 오는 곳으로 바뀌었다”고 밝혔다.

체험형 공간으로 거듭나기 위해 연수점은 식음(F&B) 25곳, 엔터테인먼트 3곳, 패션 22곳, 라이프스타일 14곳, 고객 편의시설 18곳 등 82개에 달하는 임대매장을 유치했다. 연수점 반경 5km 핵심 상권에 9세 미만 자녀를 둔 30~40대 가족 구성비가 높은 점이 고려됐다.

일례로 1층 출입구 초입에 위치한 델리샵 ‘씨장’은 광주광역시에서 시작한 식음 프로젝트 그룹 ‘3MG’와 협업해 선보인 유럽식 브런치 레스토랑이다. ‘탐광’(가츠동), ‘뜸’(솥밥), ‘밀탑’(빙수) 등 매장도 서울 성수동과 수원 행궁동 등에서 줄을 서서 먹어야 할 정도로 인기가 많은 곳이다. 이마트 측은 “담당 바이어가 직접 전국의 인기 식당들을 찾아가 삼고초려한 결과 유치할 수 있었다”고 설명했다.

1층에 위치한 ‘랜더스 광장’도 고객들의 발길을 사로잡는 곳이다. 행사장으로 활용되던 50평의 공간을 개조해 인천 랜더스필드 야구장의 선수 락커룸을 재현했다. 김광현, 추신수 등 SSG랜더스 구단 선수 12명을 선정해 유니폼과 배트, 글러브, 야구볼 등 선수 용품과 대형 디스플레이의 선수단 포스터를 진열했다.

2층에는 트램폴린 테마파크인 ‘바운스칠드런스파크’가 230평 규모로 갖춰졌다. 트램폴린에 정글짐, 볼풀존 등 영아 이용 컨텐츠를 보완해 다양한 연령대의 아이들이 함께 이용할 수 있도록 했다. 플라워샵 ‘플라워 마르쉐’에도 꽃꽂이 원데이 클래스 문의가 꾸준히 늘고 있다.

정 부회장은 “온·오프라인 어디에서나 고객들이 새로운 경험을 할 수 있도록 계속 진화해야 신세계의 존재 이유가 있다”고 밝혔다.

한편, 이마트는 2020년 이마트타운 월계점 리뉴얼을 시작으로 ‘신선식품(그로서리) 강화’과 ‘체험형 요소 강화’ 두 가지 테마를 핵심으로 공간 재구성에 집중하고 있다. 매장 리뉴얼은 2020년 9개점, 2021년 19개점에 이어 지난해 8개 점포에서 이뤄졌다. 리뉴얼 이후 이마트의 기존점 매출은 10개 분기 연속 신장 중이다. 지난해 4분기 매출 신장율은 전년 동기 대비 7.8% 수준이다.

오는 7월에는 이마트타운 킨텍스점이 리뉴얼 공사를 마치고 재개장한다. 이마트는 올해 10여 개 점포 리뉴얼에 850억 원을 투자할 예정이다. 리뉴얼의 핵심은 철저히 고객 관점으로 바꾸는 것이다. 강희석 이마트 대표는 “이마트 연수점은 고객들이 소중한 시간을 내서 대형마트에 와야 하는 이유를 보여준 매장”이라며 “차별화된 경험을 원하는 고객 욕구를 충족시킬 수 있도록 혁신 매장을 지속적으로 선보이겠다”고 강조했다.