"제일기획, 주요 광고주·매크로 리스크 부각…목표가↓"-키움

목표가 2만9500→2만5000원

키움증권은 2일 제일기획에 대해 주요 광고주 및 매크로 리스크를 반영해 목표주가를 기존 2만9500원에서 2만5000원으로 하향 조정했다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

제일기획은 올 1분기 매출총이익 3641억원, 영업이익 534억원을 기록해 시장추정치에 부합했다. 전년 동기 대비 매출은 8.7% 증가한 반면 영업이익은 8.7% 감소한 것으로 나타났다. 본사의 부진에도 해외 자회사의 비계열 성장과 디지털 영업의 견조한 흐름이 이어지며 탑라인 방어에는 성공했다는 분석이다. 이남수 키움증권 연구원은 "당분간 본사 약세, 북미 및 중국 성장과 비계열 개선의 실적 변동 요인은 지속될 것으로 전망한다"고 밝혔다.

이 연구원은 "주요 광고주의 매체 관련 마케팅 예산 축소 및 비용 효율화를 위한 광고 속도 조절은 발생할 것"이라며 "경기 둔화 및 침체 우려로 전통광고(ATL)의 부진은 지속될 것으로 보이나, 엔데믹(감염병의 풍토병화) 영향을 받은 비매체광고(BTL)가 개선되고 있어 급속한 탑라인 하락은 없을 것으로 보인다"고 말했다.

또 "불황에 대응하기 위해 판매와 직접 연관된 퍼포먼스 마케팅 및 소비자직접판매(DTC) 영역의 개선이 지속되고 있는 것은 다행"이라며 "특히 북미와 중국 등 해외 자회사를 중심으로 헬스케어, 레저, 자동차 등의 클라이언트 확대는 당분간 유효할 것으로 보여 탑라인을 방어하는 요인 역할을 할 것"이라고 전망했다.

광고 성수기 역할을 기대하는 올 2분기 실적에 대해선 매출총이익 3928억원, 영업이익 755억원을 예상한다고 밝혔다.

이 연구원은 "디지털 라인업 강화를 위한 인건비는 투자 지속으로 강세가 예상되나 탑라인과 연계해 효율성을 도모하는 측면도 필요하기에 속도 조절은 발생할 것으로 판단한다"며 "디지털 매출총이익 비중이 53%까지 확대돼 선투자 개념의 인력 확보 속도가 조절되면 이익 기여도 제고가 발생할 것"이라고 내다봤다. 그러면서 "상저하고의 실적 패턴이 예상되지만 주요 광고주 및 매크로 리스크를 반영해 올해 실적 추정치를 하향 조정한다고"고 덧붙였다.

신현아 한경닷컴 기자 sha0119@hankyung.com

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