"테라·켈리로 30년 맥주전쟁 끝낸다" 하이트진로 '1위 탈환' 화력 집중

기사내용 요약
신제품 마케팅 비용 증가로 1분기 영업익 38% 감소 예상
테라·켈리 동반성장 목표로 내세워…리붐업으로 1위 공략

[서울=뉴시스] 김근수 기자 = 30일 오전 서울 성북구 삼청각에서 모델들이 하이트 진로 신제품 맥주 '켈리'를 소개하고 있다. 2023.03.30. ks@newsis.com

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 1990년대부터 현재까지 지속되고 있는 '맥주 전쟁'에 종지부를 찍기위해 하이트진로가 독기를 품었다. 2019년 3월 첫 선을 보인 테라와 이달 4일 첫 선을 보이는 신제품 켈리를 앞세워 맥주 점유율 1위 탈환에 총력전을 펼치고 있다.

하이트진로의 전략은 유흥 시장에서 테라와 켈리 점유율을 높이는데 있다. 코로나19 여파로 인해 2020년과 2021년에는 유흥 시장에서의 마케팅 비용을 최소화했지만 지난해부터 비용을 서서히 늘려왔고 올해는 쏟아붇는다는 계획이다.

신제품 마케팅 비용 증가로 1분기 영업익 감소 불가피

1일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 컨센서스 추정기관수 3곳 이상이 예상한 하이트진로의 올해 1분기 실적은 매출액 5998억원, 영업이익 359억원이다. 매출액은 전년동기대비 2.8% 증가하지만 영업이익은 38.2% 감소가 예상된다.

연간 실적 추정치는 매출액 2조5999억원, 영업이익 1858억원으로 집계됐다. 매출액은 전년대비 4.1% 증가, 영업이익은 2.5% 감소할 것으로 추정치가 나타났다.

1분기 영업이익 감소는 켈리 출시에 따른 마케팅 비용 등이 집행됐기 때문이다. 증권가에서는 1분기 하이트진로의 맥주부문 매출액이 1700억~1800억원대로 전년대비 2~3% 감소, 영업이익은 140억~150억원 적자를 기록할 수 있다고 봤다.

하이트진로는 마케팅 비용 증가에 다른 실적 감소보다 맥주 시장에서의 점유율 확대가 더욱 시급하다는 입장이다. 올해를 기점으로 30여년간 이어져온 맥주 전쟁을 끝낸다는 것이 하이트진로의 공식적인 목표다.

지난달 30일 열린 켈리 신제품 간담회에선 30년 전쟁의 종지부를 찍겠다는 임직원들의 각오를 엿볼 수 있었다.

김인규 하이트진로 대표는 "하이트진로는 테라로 다진 맥주 시장에서의 안정적 위치 대신 과감하게 새로운 도전을 하고 변화를 이끌어가는 쉽지 않은 길을 택하기로 결정했다"며 "켈리를 통해 맥주 시장에서 강력한 돌풍을 일으켜 소주에 이어 맥주 부문에서 목표했던 1위 탈환을 반드시 만들어내겠다"고 밝혔다.

김 대표는 이후 진행된 기자들과의 식사 자리에서 신제품 출시후 마케팅 비용 증가로 실적이 하락할 수 있다는 예상이 나오고 있는 것에 대해 "올해는 하이트진로가 가지고 있는 모든 것을 쏟아 부어서라도 맥주 시장 점유율을 높이는데 총력을 기울일 것"이라고 강조했다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "국내 맥주시장에서 왕좌를 차지하기 위한 맥주전쟁이 30년 넘게 이어지고 있다"며 "신제품 켈리로 전쟁의 마침표를 찍겠다"고 말했다.

[서울=뉴시스]2019년 3월 첫 선을 보인 테라(왼쪽)와 신제품 켈리의 모습.(사진=하이트진로 제공)

1993년 하이트 출시 이후 오비맥주와 엎치락뒤치락

하이트진로가 전면에 내세우고 있는 30년 맥주전쟁이라는 단어는 왜 생겨나게 됐을까. 하이트진로는 1993년 하이트 제품을 선보인 것을 기점으로 맥주전쟁이 본격화됐다고 설명했다.

1980년대부터 1990년대 초에는 오비맥주가 '오비' 제품을 앞세워 하이트진로의 전신인 조선맥주를 앞도하는 1강 1중 체제가 공고했지만 1993년 하이트가 출시되며 국내 시장에 맥주전쟁이 시작됐다는 것이다.

1990년대 초 70%를 육박했던 오비맥주의 점유율은 모기업인 두산그룹의 계열사인 두산전자가 낙동강에 폐놀을 무단 방출하는 사건 이후 서서히 추락했고 결국 1996년 조선맥주에 1위 자리를 내줬다.

오비맥주는 2000년에는 점유율 30%대까지 추락하는 수모를 겪기도 했지만 1990년대 후반 출시한 오비라거와 2007년 2007년에는 주력제품을 라거에서 카스로 교체하며 2012년 16년만에 다시금 국내 맥주시장에서의 왕좌를 탈환했다.

이후 약 11년간은 카스의 독주가 이어졌다. 카스는 카스 후레쉬, 카스 레몬, 카스 라이트 등의 제품을 잇따라 내놓으며 출시 이후 10년이 넘는 시간 동안 소비자들의 사랑을 꾸준히 받아왔다.

'테라·켈리 투톱' 동반 성장 목표…"리붐업으로 1위 공략"

하이트진로의 올해 목표는 테라와 켈리의 동반 성장이다. 지난해 하이트진로는 '리바운스'를 캐치프레이즈로 내세웠고 올해는 '리붐업'으로 설정, 테라와 켈리 띄우기에 나섰다.

이미 수도권을 비롯해 전국 유흥 상권을 겨냥한 마케팅은 시작됐다. 테라의 경우 2019년 출시 당시 보였던 과감한 마케팅을 전국적으로 진행하고 켈리도 출시 초기 마케팅을 통해 브랜드 경험을 확산하는데 주력한다.

이후 여름 성수기 시장을 겨냥해 전주가맥축제와 해운대센텀맥주축제, 멜로디포레스트캠프 등을 후원하며 젊은 층을 중심으로 브랜드 경험을 늘리는 한편 유흥·가정 시장에서의 제품 판매율을 높이기 위한 마케팅을 전개한다는 구상이다.

가정 시장 공략을 위해서는 다양한 캔 제품을 선보였다.

하이트진로는 250㎖, 355㎖, 400㎖, 463㎖, 500㎖ 등 총 5종으로 운영하던 테라 캔 라인업을 이달 4일부터 변화를 줬다. 기존에 판매하던 400㎖ 제품은 단종되고 새롭게 365㎖ 제품군을 라인업에 포함했다.

대형마트에서 8개 묶음 번들로 판매하던 400㎖ 테라 제품의 경우 1만600원에 판매했지만 새롭게 출시한 365㎖ 묶음 번들은 9650원에 판매한다. 제품 용량과 가격을 낮춰 다양한 소비자들의 니즈를 충족시킨다는 구상이다.

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